市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者力量的興起是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的前提之一是消費(fèi)者的聲音被傳遞、傾聽，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量改進(jìn)和服務(wù)提升的決策基礎(chǔ)。單個(gè)消費(fèi)者的聲音也許很微弱，但成千上萬的消費(fèi)者群體就可以形成響亮的呼吁，促使廠商不斷創(chuàng)新、完善。

        在中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，目前為止消費(fèi)者還是一個(gè)沒有被充分重視的群體。當(dāng)前對(duì)大部分廠商來說銷量是重中之重，但大力提高銷量訂單的同時(shí)，往往質(zhì)量、銷售和售后服務(wù)容易出現(xiàn)脫節(jié)，造成服務(wù)問題，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。由于市場(chǎng)成熟度的原因，現(xiàn)階段中國(guó)的整車制造商群體與消費(fèi)者之間的關(guān)系并不和諧，兩者之間的矛盾時(shí)有爆發(fā)。

        中國(guó)70-80%的汽車消費(fèi)者屬于第一次買車。新車車主的體驗(yàn)決定了他們對(duì)于汽車品牌的生產(chǎn)商以及經(jīng)銷商的印象和口碑，也影響他們購(gòu)買下一部車時(shí)的決定。

        隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)力的釋放，消費(fèi)者應(yīng)該被放到正確的位置。因此，作為反映消費(fèi)者心聲的重要渠道，消費(fèi)者滿意度會(huì)變得越來越重要。消費(fèi)者研究如同聽診的醫(yī)生，為汽車產(chǎn)業(yè)把脈、找出行業(yè)普遍的體貌和健康特征，然后對(duì)于每個(gè)個(gè)體的健康狀況進(jìn)行診斷。同時(shí)，研究的結(jié)果也為消費(fèi)者所用：現(xiàn)有車主的體驗(yàn)和意見可以為其它想買車的消費(fèi)者作為參考，發(fā)揮其口碑的作用、放大其宣傳效應(yīng)。這樣更加促使廠商充分重視消費(fèi)者的反饋。如此，消費(fèi)者研究便為產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步起到了助推器的作用。

        第三方之重

        消費(fèi)者研究的立足之本就是真實(shí)反映消費(fèi)者心聲。而做到這一點(diǎn)，研究過程必須是獨(dú)立的、第三方的，研究結(jié)果也必須保持獨(dú)立性和中立性，完全基于消費(fèi)者反饋

        消費(fèi)者研究對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的各個(gè)組成部分進(jìn)行衡量，明確行業(yè)的基準(zhǔn)，評(píng)價(jià)各個(gè)廠商的相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。廣泛的消費(fèi)者研究使得廠商意識(shí)到：令車主滿意是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的投入，是貫穿于從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控、銷售到售后服務(wù)整個(gè)鏈條的所有環(huán)節(jié)。

        消費(fèi)者研究的過程看似神秘，實(shí)則非常容易理解。以有代表性的部分反映整體，是消費(fèi)者研究的基本原理。統(tǒng)計(jì)學(xué)是消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)理論。消費(fèi)者研究的過程一般分為幾個(gè)步驟：即問卷設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告生成。

        消費(fèi)者研究的立足之本就是真實(shí)反映消費(fèi)者心聲。而做到這一點(diǎn)，研究過程必須是獨(dú)立的、第三方的，研究結(jié)果也必須保持獨(dú)立性和中立性，完全基于消費(fèi)者反饋。不能包含任何企業(yè)或者研究機(jī)構(gòu)本身的意見。因此，在研究過程中，數(shù)據(jù)采集和分析都要設(shè)立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控措施，避免人為或者其他原因?qū)?shù)據(jù)結(jié)果造成污染、扭曲。

        衡量數(shù)據(jù)的可靠性有幾個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。隨機(jī)抽樣：抽樣在符合樣本需求的范圍內(nèi)采用隨機(jī)方式，確保在人口統(tǒng)計(jì)及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)方面能夠充分代表母體的情況；樣本標(biāo)準(zhǔn)：把所有車主、經(jīng)銷商、產(chǎn)品和品牌在同一平臺(tái)上比較，樣本標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)研究的目的提前設(shè)定；樣本量大?。盒枰ＷC的是每個(gè)品牌的總樣本量足夠；樣本審核：為了確保大家在同一平臺(tái)上比較，消費(fèi)者研究對(duì)樣本有嚴(yán)格的要求，確?？杀刃?。所有的有效樣本都是經(jīng)過多重校驗(yàn)，確認(rèn)和第三方審核過。

        簡(jiǎn)言之，只有有效避免任何外界因素對(duì)評(píng)選結(jié)果的影響，保證真實(shí)地反映消費(fèi)者的體驗(yàn)和反饋。

        滿意度還是分?jǐn)?shù)

        只要廠商和經(jīng)銷商上下同心，實(shí)實(shí)在在的、持續(xù)一貫的付出，其成效一定會(huì)在滿意度調(diào)查中反映出來。所謂“管理你的門店，而不是分?jǐn)?shù)”，即是此理
在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，面對(duì)消費(fèi)者滿意度的報(bào)告，其重點(diǎn)所在是如何做到客戶滿意度，而不是宣揚(yáng)得分結(jié)果。一份好的消費(fèi)者研究報(bào)告也應(yīng)該僅僅圍繞這一主題。其中，有以下部分需要格外注意。

        滿意度的驅(qū)動(dòng)因素：哪些市場(chǎng)和消費(fèi)者變化態(tài)勢(shì)造成了滿意度表現(xiàn)？一般情況下，滿意度等于產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)減去消費(fèi)者期望值。

        高滿意度品牌的先進(jìn)做法：如果某些品牌在行業(yè)表現(xiàn)較為突出，那么值得注意的是他們?cè)谀男┓矫姹憩F(xiàn)優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者研究需要宣揚(yáng)的是行業(yè)最佳實(shí)踐做法，而非其結(jié)果本身。

        背后影響客戶滿意度的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵點(diǎn)(Critical-To-Quality)：哪些是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素？哪些方面是提高客戶滿意度所應(yīng)重點(diǎn)投入？除了點(diǎn)出經(jīng)過驗(yàn)證的滿意度驅(qū)動(dòng)因素外，一份高質(zhì)量的研究報(bào)告還需要明確關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)，對(duì)于達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)化和量化。例如，售后服務(wù)滿意度(CSI)的KPI之一是服務(wù)后3天內(nèi)聯(lián)系顧客以確保每件事都滿意。有了具體的量化指標(biāo)就能更好地指導(dǎo)廠商優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程。

        實(shí)踐證明，只要廠商和經(jīng)銷商上下同心，實(shí)實(shí)在在的、持續(xù)一貫的付出，其成效一定會(huì)在滿意度調(diào)查中反映出來。所謂“管理你的門店，而不是分?jǐn)?shù)”，即是此理。（梅松林）