中國國際旅游商品博覽會從2009年至今已連續(xù)舉辦了三屆。在國家旅游局和浙江省人民政府的有力推動，各省局的積極參與，浙江省旅游局和義烏市政府的努力下，取得了令人矚目的成果。成為目前國內規(guī)模最大，參展商參會人數最多，國際化、市場化、專業(yè)化程度最深的旅游商品會展，躋身于全國旅游三大會展之一。旅游商品是旅游產業(yè)發(fā)展中相對滯后的短板，又是增長空間彈性最大的板塊。各地雖積極扶持，但各自為戰(zhàn)成效不明顯，業(yè)界深受困擾一直努力尋求拓展。本會展把旅游商品的發(fā)展上升為全局性的戰(zhàn)略高度，打造出全國性的交流交易平臺。突破了傳統(tǒng)旅游商品的內涵與外延，涵蓋了旅游裝備、旅游用品、旅游紀念品等，使之成為大宗產品并形成龐大的關聯(lián)產業(yè)。旅游與商貿的融合，加快了旅游業(yè)由傳統(tǒng)服務業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)邁進的步伐。義烏“中國國際”在旅游商品的發(fā)展歷程中具有標志性里程碑的意義。

        然而，博覽會從初期的生長階段開始進入發(fā)展成長期，不期而至的成長煩惱，發(fā)展中的問題逐漸浮現(xiàn)，表面繁榮難掩內憂隱現(xiàn)。從各地部門、商家的評價及網上點評可見一斑：有看頭，少賺頭;有亮點，少賣點;官氣多，商機少;場面大，訂單少的說法，不同程度觸及一些深層次問題。表露出政府叫好市場未必叫座，外力推動為主內生動力不足的狀況，各地的積極性和商家參與度略顯疲態(tài)。目前，在各級政府的大力扶持、行政部門的推動下，雖無近憂卻有遠慮。如何轉型升級?如何可持續(xù)發(fā)展?本文試圖從以下幾方面作一些初步探討以期引起業(yè)界關注。

        1.時空鎖定

        義烏作為全球最大的小商品市場具有獨特的商業(yè)、物流、客商等優(yōu)勢資源，最近國務院批準的義烏國際貿易綜合改革試點全面展開，如虎添翼。三年來的實踐充分證明國家旅游局選擇義烏舉辦“中國國際旅游商品博覽會”的戰(zhàn)略決策是有遠見的正確的。一個大型的國家級國際性會展需要長期的精心培育，才能形成要素的集聚，資源的積聚，市場的凝聚。義烏應在總結經驗不斷提升的基礎上抓住戰(zhàn)略機遇期，爭取成為“中國國際旅游商品博覽會”的永久會址。雖然年年展還是雙年展需要根據旅游商品的特點深入調研論證，但選擇一個旅游商貿活動有利時段，將時間空間固化下來，不僅是會展組織者、參與者的主觀訴求，也是市場經濟規(guī)律的客觀要求。時空鎖定，事關發(fā)展戰(zhàn)略，事關大局。

        2.規(guī)劃引領

        “中國國際旅游商品博覽會”不可能由市場自發(fā)形成，政府主導功不可沒，行政推動必不可少。初創(chuàng)階段只能靠年年發(fā)文動員、展位分配、招展招商、活動策劃……時間緊任務重無暇他顧。依托行政資源突擊性運作撐起場面，如期開幕就是勝利。但只有戰(zhàn)術動作沒有清晰的戰(zhàn)略支撐終難行遠，現(xiàn)在需要進一步梳理發(fā)展思路謀劃長遠謀定而動。應制定與十二五規(guī)劃相銜接專項會展規(guī)劃：分析形勢制定戰(zhàn)略、深度利用義烏的各種優(yōu)勢、爭取相關政策、資源配置要素配套、設定階段目標、分解量化指標、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新落實舉措、分步實施穩(wěn)步提升。從技術操作層面轉向長效運作機制，應對性工作轉向可持續(xù)發(fā)展，行政資源市場機制雙向互補，戰(zhàn)術戰(zhàn)略雙輪驅動。力爭十二五期間成為全國旅游商品會展精品，十年磨一劍打造成國際知名旅游商品會展。

        3.市場化

        政府搭臺、市場主導、商貿唱戲已成會展經濟的基本運作模式。博覽會當初即計劃三年內行政資源推動為主，三年后逐步過渡到市場運作為主。雖然市場培育有一個漸進的過程，時間的節(jié)點非主觀能設定，但博覽會作為商貿經濟型會展，按商業(yè)規(guī)律運行是生命和活力所在。行政推動的目的在于官辦民享轉向民辦官助，不宜長期越俎代庖。政府主導是把利弊明顯的雙刃劍，功效性和局限性并存。現(xiàn)在需要擺脫慣性思維走出路徑依賴，在商言商，促進市場化程度滲透到各環(huán)節(jié)各要素。從會展的設計方案、經營運作、商業(yè)模式、產業(yè)鏈培育、平臺延伸……充分吸納專家、商家、運營商參與，漸次發(fā)揮主導作用。市場化最終需要有市場主體來擔當主角，有目的地培育或競標選擇有實力的專業(yè)會展公司按市場機制運作商業(yè)會展。政府部門則逐步回歸到宏觀調控、規(guī)劃引導、政策扶持、管理服務等基本職能上來。

        4.專業(yè)化

        由于對旅游商品的理論研究滯后，官方、學界、業(yè)內、游客各有解讀，至今未形成一個公認的權威定義。旅游商品是一個抽象的動態(tài)定義，為旅游所用則為旅游商品，不為所用，則具有一般商品的屬性。同時是一個包容性很強的概念，難以界定邊界。博覽會作為一個綜合性的會展，如何專業(yè)化值得探討。事實上許多生產商采購商對于泛泛的綜合性會展興趣不大，更青睞于專業(yè)性的會展，如專業(yè)的酒店用品展、戶外旅游用品展、運動休閑產品展、游艇展……既有業(yè)內的交流又有交易?，F(xiàn)實中已形成了相當的專業(yè)規(guī)模和上下游成熟的商業(yè)渠道。博覽會取而代之頗有難度，“打不過做朋友”，不妨招安引進。根據市場需求選擇若干專業(yè)主題，交由專業(yè)協(xié)會和專業(yè)會展公司承辦，形成若干專業(yè)板塊，博覽會則提供大平臺起到集聚集成之功效?；蛘邔ふ沂袌鲩g隙錯位化發(fā)展，形成差異化的特色專業(yè)。如旅游節(jié)能減排專業(yè)，國務院41號文件明確要求今后五年飯店、景區(qū)節(jié)能減排20%。旅游業(yè)需要的專用節(jié)能減排設備應有相當的市場前景，不妨作深入的市場調研，形成有賣點的專業(yè)板塊。有影響的會展總得有幾個招牌菜、拳頭專業(yè)板塊作為支撐。在專業(yè)化問題上還涉及業(yè)態(tài)，會展也有不同的業(yè)態(tài)。通常博覽會以博采眾長，面廣量大為主要特色。交易會、展銷會以產品交易，看樣訂貨為主。展示會、展覽會則重在成果展示和新產品新技術的推廣。名稱雖不重要但內含有所側重，業(yè)態(tài)影響著形態(tài)狀態(tài)和商業(yè)生態(tài)。在展示交易多樣化多元化的今天，旅游商品的特點宜側重于哪種會展業(yè)態(tài)，或創(chuàng)造一種新業(yè)態(tài)?值得探討。

        5.國際化

        國際化是題中應有之義，也是博覽會從眾多的國內旅游商品會展中脫穎而出的亮點，義烏在國際化方面具有良好的發(fā)展前景和增長潛力。義烏作為全球最大的小商品集散地，去年有57萬標箱的集裝箱出口發(fā)貨量，旅游商品占有相當的份額，海關總署為義烏專門量身定做了“旅游商品”監(jiān)管模式。旅游部門應與海關聯(lián)手進行抽樣調查以掌握旅游商品的出口量及分布比率。義烏有近萬名國際客商常駐本地采購，其中不乏旅游商品采購商。建議在博覽會期間適時召開“國際旅游商品采購商大會”，從展示為主轉向展示與惠商并舉，培育起自己的客戶群。廣交會所以長盛不衰廠商趨之若鶩，關鍵在于長期培育出龐大的客戶群。義烏正努力實現(xiàn)從“買全國，賣全國”到“買全球、賣全球”的轉型目標。博覽會應花些氣力引進國際品牌旅游商品，國人出境游對國際奢侈品牌的追捧令老外驚訝，據商務部測算出境游的購物每年高達400億美元之巨。如能借國際貿易綜合改革試點的東風，爭取到相關的政策支持，作大進口品牌商品板塊，中國國際旅游商品博覽會則名至實歸。國際化另一層內涵是會展本身的國際化。應樹立雄心爭取國際會展組織UFI授予的國際會展認證標志，至少把按其標準達標作為努力的方向。以國際化提升旅游商品的檔次地位，增強博覽會的市場號召力和凝聚力。

        6.品牌化

        品牌戰(zhàn)略不可缺失。行政部門搞會展長于宏觀把握及組織實施，卻疏于市場化運作和品牌戰(zhàn)略。本會展的品牌核心價值訴求的關鍵詞就是：“中國國際旅游商品博覽會”。所謂“中國”就是要在水平上達到國內一流。所謂“國際”就是要有較高的國際化程度。所謂“旅游商品”最終目標應是特色化的精品，而非泛泛的涉旅商品。“博”，博采眾長。“覽”，延攬精品精英。“會”，會聚天下惠及產業(yè)。品牌核心價值訴求不精準往往使品牌建設失去焦點，品牌戰(zhàn)略應聚焦于這些關鍵詞，圍繞要點進行專項品牌規(guī)劃設計和傳播推廣，循序漸進持之以恒有序推進，重在平臺本身提升的研發(fā)設計和品牌營銷兩端，將非專長的中間業(yè)務服務外包，形成自己的微笑曲線，以品牌核心價值贏得受眾的口碑和業(yè)界的認同。
        
        7.產品延伸

        旅游專家們把會展旅游作為旅游經濟的新業(yè)態(tài)加以倡導。博覽會作為正宗的旅游會展經濟，在產品延伸上有文章可作。如“旅游購物節(jié)”可以作深度策劃和延伸設計。中國公民出境游的人均購物消費額已超過日本排名世界第一，國內旅游購物消費卻多年徘徊在低水平。如能匯聚國內外精品名品新品設專門展區(qū)，在專業(yè)洽談訂貨日外設置公眾購物日，發(fā)揮旅行社的組團優(yōu)勢使其成為旅游購物的盛大節(jié)日，既可引領旅游消費時尚，還可檢測商品的市場認可度。“農博會”每每受人們追捧，是能買到各地的特色農產品。各省豐富多彩的非物質文化遺產手工藝品，如能現(xiàn)場制作集中展銷可為博覽會增色不少。全國旅游商品大賽各省都非常重視，但主要是為了評獎。“大師作品展”目前僅是浙江省的部分大師，但光展示僅精神榮譽鼓勵似乎還是不夠，是否能將此延伸設計為“旅游精品拍賣會”?不僅可以擺脫旅游商品低端化的印象，而且有助其開拓新的商業(yè)渠道獲取應有的經濟利益。名利雙收方可持續(xù)，才能吸引各省的大師和創(chuàng)新設計者投身此平臺。延伸會展產品的設計，使內容到形式更豐滿多姿更具全國性的水平。

        8.產業(yè)融合

        傳統(tǒng)旅游轉型為大旅游，關鍵在于產業(yè)的融合，所謂現(xiàn)代旅游業(yè)的本質就是滲透融入一、二、三產。旅游與工業(yè)、旅游與農業(yè)、旅游與商貿……發(fā)揮各自優(yōu)勢，資源互補，產業(yè)融合，合力興旅。三年來上下的艱辛努力搭起了旅游商品博覽會的大舞臺。不僅為了展示旅游產業(yè)的廣闊內涵，更在于以旅游促進商品的生產和流通，達到旅游促進消費拉動內需的作用。但旅游商品涉及的研發(fā)、生產、流通、營銷等諸多環(huán)節(jié)，旅游部門既不具備相關的專業(yè)也不掌握相應行政資源，因此產業(yè)的融合更顯必要。博覽會以促進旅游商品的交易和流通為目的，應努力打造成為開放式平臺。引入掌握相關資源的商務部門、信息經貿部門、貿促會等，或參與或聯(lián)合舉辦。在專業(yè)培育上形成生產供應鏈條，鏈接生產商、供應商、批發(fā)商、運營開發(fā)商、中介服務商等，以各自專長各得其所各得其利。旅游部門既要以我為主把握全局又不能閉門辦展單打獨斗，產業(yè)的融合專業(yè)的分工才能使會展更具成長性和存活率，才能真正做強做大。

        9.人脈商機

        現(xiàn)代商業(yè)會展有五個“W”的核心問題需要回答。WHAT做什么?WHEN何時做?WHERE何地做?WHO誰來參與?WHY要什么?旅游部門辦商業(yè)會展從內容設計、專業(yè)板塊、展團組織、采購接洽、展品發(fā)布……都像那么回事，如同組織一場“秀”。但形似而非神似更多是模仿而缺失商業(yè)精神經濟內核。對參與者的面目和類型并不清晰，他們是誰?批發(fā)商、代理商還是零售商?他們有什么需求特征和細分訴求?只有粗線條的采購商概念。從這個意義上講旅游商品會展從傳統(tǒng)型會展轉型現(xiàn)代商業(yè)會展許多問題有待努力解決。

        據專業(yè)會展公司的經驗，現(xiàn)代商業(yè)會展最主要的目的是滿足與會者有效獲取商業(yè)人脈關系和商業(yè)信息的需求，看樣訂貨下單已非現(xiàn)場的主要行為。借助信息網絡平臺和現(xiàn)代物流的優(yōu)勢，更有利于降低商業(yè)成本實現(xiàn)交易便利化。但在商業(yè)誠信度普遍不高的情況下，賣家買家更關注建立起商業(yè)人脈關系，關注在業(yè)內的交流互動中把握商業(yè)信息與機會，形成穩(wěn)固可信的商業(yè)圈子。因此現(xiàn)代商業(yè)會展不僅關注招展招商，更注重領域內產業(yè)鏈之間的關聯(lián)，把整個鏈條上的利益相關者從生產廠家、采購商、中介服務商、代理商、批發(fā)商、零售商到用戶端最終消費者作為細分的目標人群。深入進行市場調研，分析把握各自的需求訴求，提供有針對性的細分服務產品。成功的商業(yè)會展通過精心培育人脈商機達到攏市聚商之功效。

        10.適應趨勢

        義烏商貿經濟轉型升級的五大特征明顯，旅游商品會展需要適應發(fā)展趨勢。

        a.內外商貿一體化。接軌義烏“買全球，賣全球”的發(fā)展目標，應借勢推進博覽會的國際化程度。

        b.有形無形市場的融合。實物展示與虛擬展示，傳統(tǒng)營銷與網絡營銷，現(xiàn)場交易與網上交易互促共生。旅游商品應建立專業(yè)網絡交易平臺，或與優(yōu)勢網購平臺如“淘寶網”等建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

        c.生產性服務與生活性服務聯(lián)動。完善博覽會的公共服務平臺，提供展前展中展后各環(huán)節(jié)服務，凝聚人氣財氣名氣。

        d.服務業(yè)與制造業(yè)的聯(lián)動。引領旅游商品研發(fā)創(chuàng)新，滿足旅游消費新需求。

        e.傳統(tǒng)商貿與現(xiàn)代經濟元素的整合。實現(xiàn)金融、信息、物流等現(xiàn)代服務業(yè)與旅游商品會展的有機結合，摸索旅游商品交易新業(yè)態(tài)新方式。