如今，以手機為代表的移動互聯(lián)網終端發(fā)展越來越快，而運用手機作為商品的營銷手段也遍地開花。一直走在營銷最前端的汽車企業(yè)，當然不會錯過這個絕佳的機會。曾經，美國一家雪弗蘭經銷商通過手機營銷項目在一天之內賣出了34輛汽車，創(chuàng)下當時營銷案例的奇跡。

        作為新興的手機營銷模式，憑借其精準的投放率獲得了不少汽車廠家和經銷商的信賴。但有人指出，目前在傳統(tǒng)營銷方式的背景下，汽車手機營銷還不能打開局面。除了一些歐美發(fā)達國家，發(fā)展中國家由于移動終端設備上的不完善，是導致該營銷模式一直未能推廣的重要原因。特別是作為世界汽車保有量第一的中國，通過手機賣汽車尚處于摸著石頭過河的階段。

        汽車手機營銷的賣點是精準

        汽車廠家和經銷商進行品牌宣傳和促銷往往是通過大眾媒體進行發(fā)布，主要包括電視、報紙、網絡、戶外等方式。但傳統(tǒng)的營銷模式是否有效果，也是仁者見仁。

        與大眾媒體不同的是，手機營銷可以通過精準的投放來獲得穩(wěn)定的客戶群。作為汽車銷售，最重要的是將消費者邀約到店里。一旦客戶進了4S店，高性能的汽車加上出色的銷售人員，客戶買車也就是水到渠成的事情。通過手機短信群發(fā)的行銷模式，客戶發(fā)現通過回復一條短信即可享受購車優(yōu)惠時便會主動來到汽車展示廳，而只要這些潛在的買家進入了展示廳，剩下的便是銷售人員的表演時間了。

        據業(yè)內人士介紹，通過手機供應鏈，汽車廠家和經銷商可以將信息提供給所有的參與者，在整體車市環(huán)境不好的情況下能夠提供如此優(yōu)惠的促銷活動肯定會讓消費者動心不已。只需要一條簡短的短信或者短信群發(fā)的方式，經銷商就能夠與消費者建立起一對一的關系。除去移動營銷之外，沒有其他形式的廣告能夠得到消費者更高的響應。最近的研究報告顯示，消費者對于移動廣告的響應率可高達50%。

        而對汽車經銷商而言，包括短信抽獎、短信投票、溢價短信及短信群發(fā)在內的營銷模式，能夠使一家汽車經銷商的品牌深植于潛在客戶的腦中。通過移動廣告，消費者能夠從看到廣告的那一刻起立即進行回復，獲得最新的營銷信息。

        一天34輛的銷售奇跡

        美國的雪弗蘭品牌在一天之內賣出34輛車源于一家手機經銷商以當地電臺促銷的方式所獲得的佳績。據了解，當地電臺在10-15秒的促銷廣告中鼓勵消費者通過發(fā)送短信的方式贏得購買98美元汽車的機會。然后通過回復的短信進行潛在客戶信息的搜集，吸引消費者到店試駕。當天，近300人參與了這項為期一天的特別活動，最終賣出了17輛新車和17輛二手車，此外還有兩部價值為98美元的汽車是作為獎品贈送的。

        據杭州雪弗蘭某經銷介紹，美國這種新型的促銷方式值得借鑒。針對汽車分眾目標，提供特定地理區(qū)域的、直接的、個性化的廣告定向發(fā)布，有利于汽車企業(yè)和經銷商搜集客戶信息。但談及移動營銷，很多人的第一反應就是垃圾短信。這也為這一新興營銷方式蒙上了一層陰影。但隨著3G網絡的逐漸壯大，這一現象應該會得到明顯改觀。

        截至2010年，中國網民人數達到4.04億，互聯(lián)網普及率達到28.9%，手機用戶有8.23億，手機網民規(guī)模達到2.77億。巨大的用戶規(guī)模，使移動營銷的熱度逐年提升。移動營銷也得到了越來越多汽車大佬的關注，比如福特、通用、大眾等紛紛涉水該領域。

        國內汽車手機營銷

        仍是摸著石頭過河

        在國外，手機營銷商尤其是短信群發(fā)成為了一種行之有效而又合乎法律的營銷手段。汽車經銷商可以群發(fā)促銷短信息至某些特定的客戶手機中，而消費者只要回復某些個關鍵字即可獲得經銷商們送出的返現獎勵或者低貸款利率等優(yōu)惠措施。相比起利用報紙、電視以及大宗郵件做廣告而言，該種營銷方式可以讓經銷商們選定一些特別的客戶群，使得促銷信息具有更好的針對性，同時也使信息的告知功能實現最大化。

        而在國內，雖然一些汽車品牌已經開始在移動營銷領域進行嘗試，但還不成氣候。2006年，雪鐵龍在C4型汽車的平面廣告中全面使用中國移動二維碼，顧客通過手機拍照輕松上網，隨時隨地可以查詢新上市的C4車型相關情況、查詢最近的雪鐵龍經銷商，并可以參與抽獎活動。

        同一年，福特為推廣“翼虎”這款新車，專門舉行了“翼虎都市叢林冒險之旅，新車試駕體驗活動”。上海某技術公司為福特汽車提供了可訪問的短信平臺，用戶可憑短信預約試駕，同時平臺收集了大量有意向購車的消費者手機號，并將相關數據直接轉入福特CRM系統(tǒng)，由客服中心坐席代表跟蹤服務銷售。

        2008年，上海大眾斯柯達與全球首屈一指的My Click手機互動平臺軟件商合作，開拓與客戶之間全新的溝通方式。上海大眾斯柯達與這一軟件商合作，使消費者通過拍下斯柯達廣告中指定的圖像發(fā)送彩信至指定號碼，就能登陸斯柯達手機版網站，了解活動詳細信息以及贏得大獎。

        寶馬品牌也可謂是手機互聯(lián)網品牌營銷方面的先行者，寶馬公司對無線營銷的嘗試開始于和Wapson的一次合作。手機上網的服務提供商Wapson為寶馬制作了一個無線營銷平臺，并在平臺上置入了豐富的企業(yè)信息，產品信息，促銷活動，還放入了寶馬彩鈴，壁紙，手機視頻等供愛好者下載。

        “通過手機終端與客戶形成一對一的溝通，使得汽車廠家和經銷商在第一時間了解目標客戶的需求，同時為客戶傳遞最新的產品信息。突破了以往傳統(tǒng)媒體的渠道桎梏。”業(yè)內人士表示，任何一個新營銷方式的出現都需要時間來驗證，雖然目前運用該營銷方式的汽車企業(yè)還不多，而且很多也是摸著石頭過河，但相信不久的將來會有轉機甚至是蓬勃發(fā)展。

        國內手機營銷

        缺乏應用思路和模式

        目前在國內，針對個人的移動互聯(lián)網服務已經先行一步，初具規(guī)模。而針對企業(yè)的移動互聯(lián)網服務卻似乎形勢非常不明朗，未能形成有影響力的產品與服務。不要說汽車行業(yè)，即使是整個國內移動網絡營銷市場卻還比較冷清。

        上海通用雪佛蘭營銷人員表示，諸如美國雪佛蘭經銷商進行手機營銷這樣一種方式值得肯定。但是在中國進行手機營銷的前景并不是非常明朗。當前中國很多汽車廠商也在嘗試使用手機，利用藍牙、手機網上俱樂部方式等進行營銷，但從應用模式和內容上來看還大都屬于手機營銷的低端應用；網絡媒體也會通過手機報的方式進行資訊溝通，但是這些簡單的方式還不足以支撐起手機營銷這樣一個大的營銷模式。

        中國的汽車市場，手機網絡發(fā)展尚未成熟，操作系統(tǒng)操作界面也不夠豐富，手機電子商務平臺沒有很好搭建起來，營銷模式和思路還不夠豐富，這對于汽車的手機營銷還有很大限制?，F在進行手機營銷為時尚早。

        另外，傳統(tǒng)網絡營銷市場目前仍處初級階段，各類廠家更無暇顧及移動網絡營銷。傳統(tǒng)網絡營銷服務市場自身仍在高速發(fā)展過程中，尚有大量的傳統(tǒng)企業(yè)才剛剛開始網絡營銷。基于事物的認知和發(fā)展都需要消化的時間過程，這自然讓移動網絡營銷進入排隊候召的隊列。

        記者手記

        在國內的公共場合里，我們已經越來越難看到人們讀報紙、雜志，反而是拿著手機、iPad閱讀的人越來越多。借助iPhone、iPad這類移動平臺，汽車行業(yè)完全可以在這個基礎上繼續(xù)創(chuàng)新移動營銷的新模式，普及那些還只是少數經銷商集團的移動營銷經驗。

        比如開發(fā)自己的移動平臺應用軟件，為車主打造個性化的移動增值服務平臺；比如為車主提供個性化的銷售服務平臺，不是千篇一律的車型廣告，而是根據車主的個人特征有針對性地提供彩信、短信服務——如果你明知道一位車主可能要買車，你也有他的手機號碼，并且知道他用的是款智能手機。在這種情況下，只要他還希望買車，如果你堅信自己的車是有競爭力的，那就能通過移動營銷的工具為消費者提供更個性化的車型競爭力分析服務。