產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新必須要和目標(biāo)客戶以及市場(chǎng)緊密地連接起來，將客戶的聲音力，有效地轉(zhuǎn)換為客戶的洞察力

        2010年，中國(guó)一躍超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。若從數(shù)量而言，顯然成績(jī)巨大；且發(fā)展的速度之快也史無前例。由于廉價(jià)的土地、勞動(dòng)力及資源，對(duì)全球的資金、技術(shù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的磁吸效應(yīng)，“世界工廠”的地位旋即建立；近20年間全球經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)低通脹成長(zhǎng)，“中國(guó)制造”居功至偉。但這也恰好是問題所在。求快心切、求富心切的沖動(dòng)，導(dǎo)致“中國(guó)制造”的形象從原來的“價(jià)廉物美”，逐漸出現(xiàn)與“假冒偽劣”齊名的趨勢(shì)。

        在巨大的壓力之下，由“中國(guó)制造”升級(jí)到“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的必然趨勢(shì)。國(guó)務(wù)院提出，“十二五”期間制造業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略就是“調(diào)整轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新升級(jí)”。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)這波浪潮之下，眾多企業(yè)紛紛開始大規(guī)模地投入產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新升級(jí)。而“客戶之聲”作為在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)得到證明的，非常強(qiáng)大的指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的方法，也在國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)中也開始得到了應(yīng)用。我們PwC目前在國(guó)內(nèi)實(shí)施的多個(gè)“客戶之聲”項(xiàng)目表明，有效地利用客戶之聲，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，完成創(chuàng)新型產(chǎn)品的一種實(shí)用的途徑。那么，什么是客戶之聲呢？

        客戶之聲概述

        在日常工作當(dāng)中，我們常常聽到“客戶之聲”(VOC:voice of customer)這個(gè)詞，特別是和企業(yè)市場(chǎng)部、還有技術(shù)研發(fā)部的工作人員交流的時(shí)候。但對(duì)“客戶之聲”的涵義又該作何理解呢？現(xiàn)在“客戶之聲”的意義已經(jīng)從狹義演變?yōu)閺V義，客戶聲音的用途也從具體的領(lǐng)域拓展為普遍廣泛的領(lǐng)域。

        在理論上，“客戶之聲”是一系列工具、方法和技術(shù)，允許六西格瑪改進(jìn)小組系統(tǒng)地收集和分析客戶需求以及客戶如何重視那些需求。而我們PwC所說的客戶之聲則是指包含一系列核心元素，能為企業(yè)創(chuàng)新帶來實(shí)質(zhì)性幫助的一整套指導(dǎo)流程，它包括客戶洞察力的開發(fā)、記錄客戶需求、產(chǎn)生創(chuàng)意、選擇創(chuàng)意、驗(yàn)證客戶需求、提煉創(chuàng)意和驗(yàn)證解決方案等七大步驟。在這些步驟當(dāng)中，客戶洞察力的開發(fā)是非常重要的，因?yàn)樗?ldquo;客戶之聲”項(xiàng)目的來源。在具體的實(shí)施當(dāng)中，如何選擇不同的目標(biāo)客戶，如何全方位地去獲得客戶之聲是重中之重。

        客戶洞察與不同渠道的客戶之聲

        我們通常所說的客戶數(shù)據(jù)的收集分析使用，客戶數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)等概念都是客戶洞察(customer insight)的一部分。這樣一種概括已經(jīng)被越來越多的企業(yè)與專家認(rèn)可。客戶洞察不是指某個(gè)客戶服務(wù)人員，客戶接觸人員個(gè)人對(duì)客戶的熟悉與了解的能力，它是指在企業(yè)或部門層面對(duì)客戶數(shù)據(jù)的全面掌握及在市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶互動(dòng)各環(huán)節(jié)的有效應(yīng)用，它包含了客戶潛在的真正的需求，也是促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

        表一：產(chǎn)品生命周期成本階段

        研究表明，75%的生命周期成本在研發(fā)開始前就已經(jīng)被決定了，所以正確地洞察客戶的需求會(huì)為企業(yè)帶來盈利。

        既然客戶洞察力這么重要，那么我們?cè)趯?shí)行“客戶之聲”項(xiàng)目當(dāng)中，如何有效地獲得客戶洞察力呢？首先，我們要從不同的渠道去獲得客戶的聲音。當(dāng)我們進(jìn)行“客戶之聲”項(xiàng)目的時(shí)候，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)客戶的聲音有千萬(wàn)種，有可能會(huì)錯(cuò)過真正聲音?；谖覀働wC的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在獲取客戶聲音之前，我們需要明確我們的目標(biāo)客戶，并將目標(biāo)客戶市場(chǎng)進(jìn)行分類，例如傳統(tǒng)細(xì)分和非傳統(tǒng)細(xì)分；然后制訂訪談客戶矩陣，以及訪談指導(dǎo)書，做好充分準(zhǔn)備再下去訪談客戶，包括已有的客戶、潛在的客戶、企業(yè)產(chǎn)品分銷商、終端用戶、內(nèi)部部門人員等。

        產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

        創(chuàng)新首先意味著改變，所謂推陳出新、氣象萬(wàn)新、煥然一新，無不訴說著一個(gè)“變”字；其次，創(chuàng)新意味著付出，因?yàn)閼T性作用，沒有外力是不可能有改變的，這個(gè)外力就是創(chuàng)新者的付出；再就是，創(chuàng)新意味著風(fēng)險(xiǎn)，從來都說“一份耕耘一份收獲”，但創(chuàng)新的付出卻可能收獲一份失敗的回報(bào)。人們常說的創(chuàng)新，往往是指一些創(chuàng)造性的觀點(diǎn)，具有革新意義的創(chuàng)意，偉大的新產(chǎn)品等。我們認(rèn)為，這些確實(shí)是創(chuàng)新，但事實(shí)上只要企業(yè)能開發(fā)出符合市場(chǎng)潛在需求的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶能夠欣然接受這種產(chǎn)品與服務(wù)，那么即使是一點(diǎn)小小的改進(jìn)也是創(chuàng)新。

        例如：蘋果公司推出的手機(jī)靜音功能，他們只是簡(jiǎn)單地將這個(gè)功能由市場(chǎng)上流行的軟件靜音改為不用打開手機(jī)而撥動(dòng)一個(gè)開關(guān)就可以了。就是這么一點(diǎn)小小的改動(dòng)，卻在廣大消費(fèi)者當(dāng)中大受好評(píng)，這說明其實(shí)還是有很多客戶有這種需求的，蘋果公司正是意識(shí)到了客戶的這種需求，從而能以極小的代價(jià)來實(shí)現(xiàn)一次成功的創(chuàng)新。

        所以說，創(chuàng)新并不一定都是具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，其實(shí)只要滿足了客戶真正的需求，亦是一種創(chuàng)新。

        將“客戶之聲”有效地轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新

        從“客戶之聲”可以產(chǎn)生創(chuàng)新，那么如何將兩者有效地結(jié)合起來呢？

        我們認(rèn)為，第一，產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新必須要和目標(biāo)客戶以及市場(chǎng)緊密地連接起來。要將客戶之聲嵌入產(chǎn)品的開發(fā)流程當(dāng)中，如果某些目標(biāo)客戶的需求沒有被嵌入產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，很有可能會(huì)導(dǎo)致此次新產(chǎn)品推出的失敗。

        第二，將客戶的聲音力有效地轉(zhuǎn)換為客戶的洞察力。這一點(diǎn)是至關(guān)重要的，我們要制訂并建立起詳細(xì)的操作方法和流程來獲得客戶洞察力。在進(jìn)行客戶訪談的時(shí)候要盡量多地使用開放式的問題，引導(dǎo)客戶去描述當(dāng)前的情況，而不要先入為主地使用封閉式的問題，這樣有可能錯(cuò)失潛在的客戶需求。另外，如果是在客戶所處環(huán)境進(jìn)行訪談，一定要有一名人員在旁作記錄和觀察，觀察也是可以獲得客戶洞察力的一種途徑。

        第三，以客戶洞察力為基礎(chǔ)，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品特征功能項(xiàng)，然后進(jìn)行產(chǎn)品工程開發(fā)。我們PwC的眾多VOC項(xiàng)目，在制訂產(chǎn)品功能開發(fā)流程的時(shí)候，使用最多的就是S-QFD這個(gè)質(zhì)量功能開發(fā)模型，通過這個(gè)模型將真實(shí)的客戶需求與產(chǎn)品開發(fā)緊密地聯(lián)系起來。在選取客戶需求的時(shí)候，應(yīng)該全面地考慮各種類別的需求對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的影響，下圖的kano模型就是我們所定義的3種不同的客戶需求，以及不同的需求對(duì)客戶滿意度的影響。

        表二： 客戶需求與客戶滿意度

        上述三點(diǎn)就是在將客戶洞察力轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候需要注意的方面，這是產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新前期必不可少的階段，尤其是對(duì)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量不夠強(qiáng)大，那么整個(gè)創(chuàng)新流程的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要了，只有這樣，才有可能推出符合市場(chǎng)需求的自主研發(fā)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

        中國(guó)企業(yè)實(shí)施“客戶之聲”所面臨的一些挑戰(zhàn)與問題

        通過我們PwC在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究和具體實(shí)施不同行業(yè)的“客戶之聲”項(xiàng)目，我們總結(jié)出一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用“客戶之聲”指導(dǎo)研發(fā)創(chuàng)新過程中，所面臨的問題與挑戰(zhàn)，例如：

        ■ 客戶的聲音過于繁多，需要合理取舍不同渠道的聲音；

        ■ 企業(yè)在國(guó)內(nèi)，但市場(chǎng)卻在國(guó)外；

        ■ 公司的客戶不是終端用戶；

        ■ 缺乏將VOC轉(zhuǎn)換成Idea和產(chǎn)品特征項(xiàng)的流程；

        ■ 怎樣平衡不同客戶之間的需求，甚至有所沖突的需求？

        ■ 什么是最有效率地滿足客戶最廣泛需求的方法？

        ■ 如何才能獲得客戶的潛在需求？

        ■ 對(duì)于B2B和B2C，VOC是如何區(qū)別對(duì)待的？

        ■ 研發(fā)如何與市場(chǎng)部合作，并跨國(guó)、跨體系合作分工提取VOC?

        ■ 在VOC的端到端過程中，需要有哪些跨職能的團(tuán)隊(duì)參與？

        這些問題和挑戰(zhàn)都是國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施“客戶之聲”，進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新的時(shí)候所要面對(duì)的，只有科學(xué)地解決了這些問題，才能有效地利用“客戶之聲”來提高產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。