We are the stories we tell(我們就是我們講的故事)。

        這幾個單詞幾乎占滿了整個Tether公司的官網(wǎng)首頁。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的創(chuàng)辦人Stanley Hainzworth是誰，但你一定知道耐克、樂高和星巴克這三家公司。Stanley Hainzworth先后擔任這三家公司的創(chuàng)意總監(jiān)，于是耐克從一個運動鞋品牌變成了時尚和活力的代表，樂高這個概念從積木生產(chǎn)商變成可能性與想象力的代名詞，而星巴克，Stanley Hainzworth讓它亮了起來，點綴起音樂、油畫，還有熱情地跟你打著招呼，然后把你名字寫在紙杯上的店員。

        這個近年來最卓越的品牌大師，把他做的各種營銷歸結為“講故事”。如果你去問4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)們，這個詞多半也會被提起，畢竟那些跟人津津樂道洗發(fā)水的去屑效果或者汽車的強勁動力的廣告過于直白了，把它們放進“展示出眾魅力”或者“成功者的風范”里會更有內涵一些。

        Stanley Hainzworth對故事的理解不太一樣，他讓營銷回溯到了公司成立的初衷。“任何一個創(chuàng)業(yè)者在建立一個品牌之初，總會有他的原因，也許他們是想解決某個問題，他們深深地相信他們的辦法一定會成功，所以才會全心全意投入這項事業(yè)，這就是我們需要找到的故事。”

        他覺得諸如耐克和星巴克這些品牌，在它們的成長過程中有著豐富故事讓營銷者去挖掘，并且把這些故事成功地講出來，所以為更多消費者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是沒有故事，而是因為它們從來沒考慮過該如何去講述和應用，或者它們總是把自己定性為某種產(chǎn)品制造公司，而不是與消費者之間有情感聯(lián)系的品牌。

        “品牌故事應該是品牌的自述，能講清楚它為什么存在，為什么人們應該在乎它。當然，故事越生動越有趣，作為消費者就越會被吸引，并且希望自己也能成為故事的一部分。”Stanley Hainzworth對本刊說，“消費者的喜好總在變，競爭環(huán)境也在變，公司也必須不斷調整自己的戰(zhàn)略來適應這些變化。但品牌的核心是純凈的，是不會改變的。這就像蜘蛛網(wǎng)一樣，搭得再大，蜘蛛得保證即使在最遠端也能找到爬回中心的路線。”

        的確，我們看到耐克在蘋果店里出售Nike Plus芯片；而樂高把桌子椅子吊燈等各種東西都變成了積木組合。這些做法背后的最大心得是關注公司的本質。

        用一句話來說一家公司的本質的話，無非就是“是誰、生產(chǎn)什么、賣什么以及賣給誰”。而營銷的本質，就是幫助公司“賣”得更好。

        在這篇文章的后面，我們附上了本刊認為最值得說的十個營銷案例。它們分別都是由4A公司和品牌自己提供，覆蓋了從去年10月至今年10月期間在中國市場投放的各種營銷案例。最好的營銷可能是無形的、直接的、不用解釋太多的。而我們選中的這些則是突破性的、在新市場、新用戶里表現(xiàn)出色的。這真是一個悖論，因為營銷手法出色而獲得“炫營銷”的肯定。

        如果你仔細觀察一下榜單上的公司的話，你會發(fā)現(xiàn)他們幾乎都瞄準了年輕消費群體，并且更加樂于嘗試電視以外的各種新媒體渠道。他們希望為營銷尋找新的用戶—這沒什么好奇怪的，誰不想把自己的產(chǎn)品賣給更多人呢？

        現(xiàn)在問題來了：新用戶在哪里？

        2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克擔任全球創(chuàng)意副總裁。他為這個品牌提出了五個標準：手工制作、藝術氣息、專業(yè)、人性化以及持久性。不用一一對照這些都意味著什么，反正星巴克從此變成了一種……文化。

        在此之前，星巴克也標榜環(huán)境和舒適感，但門店怎么看都像老舊的私人書房，似乎點上一根雪茄就可以開拍《美國往事》。Stanley Hainzworth想起創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)最初設立星巴克的想法：當時舒爾茨親自去了米蘭，體驗當?shù)氐目Х任幕忸櫘數(shù)氐目Х瑞^和酒吧，并仔細觀察各種顧客。所以星巴克一開始就設計出獨特的社交氛圍，霍華德清楚地認識到，世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質的咖啡，只有建立一個“社區(qū)”才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而Stanley Hainzworth只是強化了這一點：挑選什么家具，懸掛什么油畫，播放什么音樂，都圍繞著這個思路，至于那個讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來。

        “對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth說。他覺得品牌和人一樣，品相、口味、氣味、聲音、觸覺作為整體呈現(xiàn)，概莫能外。

        按照這個思路，我們可以列出一長串名單。比如生產(chǎn)啤酒的百威，它當然賣泡沫起伏的啤酒(并且玻璃杯外一定掛著晶瑩水珠)，但它還賣活力和朋友歡聚的喜悅；比如可口可樂，無論旗下各個品牌如何變幻創(chuàng)意，開啟蘇打水瓶時那“哧”的一聲一定少不了；比如ZARA，它從巴黎到上海門店的櫥窗都是同一風格同一主題，這是為了讓你覺得，你在購買一個世界性的時裝品牌，你夠潮。

        但如果你夠關心營銷這件事的話，你也一定會注意到2011年，品牌們從來沒有這么在營銷手段上絞盡腦汁過。如此之多的3D秀、層出不窮的智能手機App(它們通常會搭載增強現(xiàn)實或者虛擬現(xiàn)實技術，或者至少要社交網(wǎng)絡一下)，去年只是一句“要給力”火了，今年則有各種版本的“湯姆貓”解說體，而營銷和時事掛鉤的速度快得令人驚訝(此前報道過北京大水和杜蕾斯的套鞋營銷)。

        “營銷現(xiàn)在很難做的，尤其是年輕人，硬賣的話誰理你。”品牌咨詢公司Enovate的品牌經(jīng)理俞斐告訴記者。用廣告公司BBH執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳奕俊的話說就是：“現(xiàn)在消費者都是研究品牌的PHD(博士)。”

        人人都在競爭消費者的注意力—所以有很多品牌會不記得自己到底想要做什么。最直觀的說法可能是，你以為自己的營銷很成功，可是消費者其實記住的是廣告，而不是你想推廣的產(chǎn)品或者服務。上海奧美廣告客戶群總監(jiān)Oli Goulden說：“很多creative(有創(chuàng)意)的方案卻不是很effective(有效果)。”

        如果你是一個制作營銷方案的廣告主，不妨思考三個問題：

        1、你那支制作精良，情感動人的廣告是要說什么。

        廣告正在變得更復雜。在一支混合著搖滾樂的牛仔褲廣告讓品牌走紅之后，眾多廣告制作商都開始考慮要不要往自己的方案里加入搖滾樂。越來越多的廣告開始注重視覺效果、增加圖片的沖擊力(同時揣測消費者厭惡大段文字)并致力于娛樂化—這沒什么問題，只是消費者越來越傾向于享受、贊賞、議論廣告，甚至因之發(fā)笑，卻仍然不購買其產(chǎn)品。

        比如為了推廣榮威350而制作的一款名為“車震搖搖樂”的App，上架36小時即在App Store免費軟件排行第一，最后達到了60萬次的下載量。在最后廣告主的報告中有這樣一句總結：“現(xiàn)在中國iPhone用戶有800萬，也就是說，每14個用戶里就有一個下載過車震搖搖樂。”

        讓我們先把這個估算公式放在一邊，這個App—使用方法是下載之后上傳一男一女的頭像照片，使勁搖晃手機就可以得到一張嬰兒照—據(jù)說是為了在榮威350里“注入屬于年輕人敢作敢為的獨特基因”。問題是即便60萬下載量真的有效，而且真的娛樂了不少人，又有多少人會把“敢作敢為”和花10萬元左右買一輛車的行為聯(lián)系在一起？

        2、你相信你的渠道購買報告嗎？

        盡管現(xiàn)在記錄個人數(shù)據(jù)的工具無處不在，就廣告轉換率而言依然沒有什么有效的辦法衡量消費者最終是否因為廣告而購買，媒體監(jiān)測公司的報告上匯總的終究還是媒體本身的指標，它無法與傳說中的“轉化率”相關聯(lián)。

        新媒體在這個點上可能更突出一些。在必勝客把26款新品放到微博，鼓勵用戶通過“粉”新品來抽獎獲得獎勵的時候，最后的監(jiān)測報告上有這些數(shù)字：覆蓋3000萬人(月登錄總人數(shù))、參與活動人數(shù)3.53萬人，發(fā)表博客2.178萬篇，活動頁面按鈕被點擊212萬次，必勝客微博共賺到650個V用戶，而最后百度搜索“必勝客26款新品”數(shù)值為14.2萬條，谷歌是11.4萬條，“這些都是賺到的口碑”。

        更重要的是，鑒于這只是餐飲類新品推廣，這些數(shù)字里的實際轉化率可能還算是很高的—但正如那句話，“你知道一半廣告被浪費了，你只是不知道是哪一半”。

        3、“病毒”和“廣告”，你本末倒置了嗎？

        病毒廣告本身不是新鮮事兒，新鮮的是越來越多的廣告主開始對廣告代理公司說：“給我做一病毒廣告。”

        “以前接到客戶提案，他們大多會考慮平面和電視廣告。但現(xiàn)在viral變成了一個要求，或者衡量指標。”陳奕俊說，“如果是好廣告，那病毒的可能性當然會高；但你不能強制它成為一個病毒廣告。”

        和這個概念相仿的還有正流行的“微電影”。從宣傳高畫質的佳能到宣傳殺菌治病的達克寧，都在靠短短幾分鐘的故事來強化品牌營銷。“比如投放在新浪微博，行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)是3至5分鐘時長的微電影被用戶看完的機會會比較大。”行業(yè)網(wǎng)站廣告門的創(chuàng)辦人苗浩告訴記者，這是繼視頻貼片廣告之后品牌最鐘愛的方式。

        無論是“微電影”還是“娛樂消費者”，它們本身都沒什么錯，事情只是在于，你做這些是為了什么。

        已經(jīng)很少有品牌會夸大廣告和銷售之間的直接聯(lián)系。相比勸說消費者購買更多產(chǎn)品，廣告正越來越注重消費者對品牌的選擇。無論是洗衣粉、電視臺還是汽車，廣告的目的可能是為了防守(留住既有的客戶和市場份額)，而對進攻(從同類產(chǎn)品里搶占市場份額、爭取新用戶)顯得小心謹慎。

        或者更聳人聽聞一點：一種對“獲得新用戶”的恐懼—品牌太在意用戶在想什么了。《華爾街日報》前駐中國首席記者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中國商業(yè)現(xiàn)象的《十億消費者》里寫著這么一句話：(那些品牌們可能發(fā)現(xiàn))中國消費者口袋空空，但欲望無窮。

        這個局面現(xiàn)在正在極速改變，中國消費者的口袋不僅正在鼓起來，更關鍵的是，這是個比品牌營銷決策者們年輕得多的群體。

        這是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company評為中國2011年最具創(chuàng)新力公司之一的原因。在半年前報道過它，這家專門研究中國年輕消費市場的公司客戶包括聯(lián)合利華這樣的消費品公司，也包括奧美這樣的廣告代理公司。在他們給出的“年輕人營銷解讀”里，第一條就是：作為營銷者，你得表現(xiàn)得懂他們在說什么，即便你一時半會兒還不懂。

        所以品牌們涌向社交網(wǎng)站看起來也不足為奇了，即便它們大多數(shù)時候還是表現(xiàn)得很茫然。“品牌們都在學習，比如觀察微博上信息量出現(xiàn)的尖峰時刻，然后抓住這個機會發(fā)微博。”俞斐說。

        今年8月，《麥肯錫季刊》曾經(jīng)引用美國運通公司首席營銷官John Hayes與員工的對話。“當我們試圖將您的創(chuàng)意推向市場時，”John Hayes說，“業(yè)界將決定這個創(chuàng)意是否具有真正的價值，人們會對它評頭論足，然后完全按照他們希望的方式對其進行定位。”員工回答說，“這樣一來我們就真的無法控制它了？”回答是：“確實如此。我無法控制關于我們產(chǎn)品的所有評論。但要知道，你仍然要對營銷結果承擔全部責任。”

        廣告的價值就在于它的“廣”，在于它的效率，這也是從推銷員這個職業(yè)發(fā)展出來的現(xiàn)代營銷的價值所在。Facebook讓社交關系重新重要起來，但這不意味著你又回到了推銷員時代。