營(yíng)銷(xiāo)只做2件事：攻心和洗腦

　　不久前，受內(nèi)地邀請(qǐng)王琛教授舉行了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展及戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)”講座。

　　王琛是香港光華管理學(xué)院高級(jí)培訓(xùn)師，國(guó)內(nèi)著名的思維方法研究者，對(duì)中國(guó)人慣有思維定勢(shì)及國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的思維方法有深入研究。

　　營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)是“變”

　　不少?lài)?guó)外的朋友都說(shuō)，中國(guó)的變化速度非?？欤瑑赡甑倪M(jìn)程相當(dāng)于他們國(guó)家7年的進(jìn)程。所以，在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)面臨著一個(gè)很大的挑戰(zhàn)———“變”。

　　很多人只管做營(yíng)銷(xiāo)，而忽略了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立存在的，是有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的。營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)階段是“生產(chǎn)的觀念”，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候市場(chǎng)供小于求，相對(duì)的供給過(guò)剩后，才出現(xiàn)產(chǎn)品的觀念、銷(xiāo)售的觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念、顧客的觀念等。所以，營(yíng)銷(xiāo)要看“環(huán)境”，必須符合不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，看產(chǎn)品面對(duì)的主要消費(fèi)者處在什么樣的消費(fèi)形態(tài)。今天所用的方法今天有效，但明天不一定有效，同樣的洗衣粉在城市要做電視廣告，而在農(nóng)村要搞刷墻運(yùn)動(dòng)。

　　王琛說(shuō)，在中國(guó)做全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)非常痛苦，因?yàn)楦鞯貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)差異非常大，一些地方已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代，一些地方還是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形態(tài)不一樣、行業(yè)發(fā)展不均衡，最聰明的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)某一個(gè)局部來(lái)說(shuō)也可能是錯(cuò)誤的。

　　所以，管理沒(méi)有好壞之分，營(yíng)銷(xiāo)手段也沒(méi)有好壞之分，只有“恰當(dāng)”或“合適”與否。

　　攻心和洗腦

　　營(yíng)銷(xiāo)高手在做兩件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗腦”，“攻心”攻到讓你的客戶(hù)愛(ài)上你，“洗腦”洗到讓你的客戶(hù)喪失理智。

　　在講座現(xiàn)場(chǎng)，王琛問(wèn)：“有一個(gè)產(chǎn)品，德國(guó)制造，你們有哪些感覺(jué)?”“品質(zhì)好……安全……耐用……”聽(tīng)眾回答道。而對(duì)印度制造的產(chǎn)品，大家都稱(chēng)沒(méi)有感覺(jué)。王琛說(shuō)，他在問(wèn)問(wèn)題時(shí)隱含了一個(gè)最重要的信息，就是只說(shuō)了一個(gè)產(chǎn)品，但是沒(méi)有說(shuō)是哪個(gè)產(chǎn)品。“你們已經(jīng)喪失理智了，這是德國(guó)企業(yè)持續(xù)不斷地給大家‘洗腦’造成的。印度公司沒(méi)有給我們‘洗過(guò)腦’，所以我們找不到感覺(jué)。”德國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)定位，讓大家形成了慣性思維。“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是白紙黑字寫(xiě)明的標(biāo)準(zhǔn)，而是人心里面的標(biāo)準(zhǔn)。

　　許多喝咖啡的人會(huì)自覺(jué)地與雀巢咖啡的味道相比較，這是由于雀巢公司持續(xù)不斷在中國(guó)市場(chǎng)上的努力，創(chuàng)建了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。“什么樣的標(biāo)準(zhǔn)是最難打破的?人心中的標(biāo)準(zhǔn)!這是一桿朝你這邊歪的秤。”王琛說(shuō)。