如今的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，口碑營(yíng)銷和危機(jī)管理已成為市場(chǎng)策略的核心環(huán)節(jié)。以格力為例，2009年是考驗(yàn)其危機(jī)公關(guān)能力的一年，格力事件不斷，占據(jù)了媒體家電圈的頭條：經(jīng)銷商“卷逃門”、格金“合資門”、下鄉(xiāng)“跳農(nóng)門”、高管“高薪門”，前不久又從地方媒體上曝出了“爆炸門”，可謂門門“精彩”。

　　從旁觀者角度來(lái)看，對(duì)比王老吉“添加門”事件，格力的危機(jī)公關(guān)顯然不夠到位，對(duì)于這么多的傳聞和報(bào)道，格力方面卻始終沒(méi)有有力地澄清。我們來(lái)看看面對(duì)這一波波的質(zhì)疑，格力是怎樣進(jìn)行危機(jī)管理的。

　　危機(jī)一：廚房蹊蹺爆炸引發(fā)眾多猜想

　　“轟”的一聲悶響，一樓的某品牌空調(diào)專賣店玻璃被震碎后四處飛濺。一位頭發(fā)被燒焦的男子，表情痛苦，從專賣店的廚房里跌跌撞撞走出來(lái)。原來(lái)空調(diào)專賣店發(fā)生爆炸了。”據(jù)《東莞時(shí)報(bào)》8月13日?qǐng)?bào)道，東莞塘廈鐵路立交橋橋東格力專賣店廚房蹊蹺爆炸，安裝空調(diào)的師傅何錚被送到塘廈三局醫(yī)院進(jìn)行治療，他的頭發(fā)、眉毛全部被燒焦了，身體的20%被燒傷，燒傷程度為Ⅱ級(jí)，必須住院3周。對(duì)于是什么引起了爆炸，店老板表示不清楚?，F(xiàn)場(chǎng)接受調(diào)查時(shí)，店老板也忽略了何錚被燒傷的細(xì)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)又無(wú)法找到火燒痕跡，因此消防隊(duì)員目前還無(wú)法找到爆炸原因。格力專賣店這一爆炸事件，在當(dāng)?shù)匾鹆吮姸嗖孪?，結(jié)合之前發(fā)生的幾起爆炸案，消費(fèi)者對(duì)格力的信心發(fā)生了動(dòng)搖。

　　危機(jī)二：格力爆炸門事件說(shuō)法紛紜

　　2009年7月2日，媒體報(bào)道了北京網(wǎng)友王小姐在使用格力空調(diào)時(shí)，空調(diào)外機(jī)發(fā)生爆炸的事件，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。據(jù)稱，2009年5月17日，王小姐在ZOL博客上發(fā)表文章，稱自己使用格力空調(diào)時(shí)，空調(diào)外機(jī)突然爆炸，震得家里窗戶門的玻璃全碎，讓一家人原本愉快的心情跌至冰點(diǎn)。而格力空調(diào)意外爆炸事件至今卻未得到解決，空調(diào)廠家要求王小姐簽署一份關(guān)于爆炸事件非因空調(diào)質(zhì)量而起的“和平協(xié)議”之后，才可以獲得格力提供的外機(jī)一臺(tái)。

　　又據(jù)《河源晚報(bào)》報(bào)道，2009年6月3日，河源市兩名維修工在對(duì)一臺(tái)12匹格力空調(diào)主機(jī)進(jìn)行維修時(shí)突然發(fā)生爆炸，頭部和四肢有較大面積灼傷，由于情況嚴(yán)重還送到廣州的醫(yī)院進(jìn)行救治。當(dāng)時(shí)事發(fā)樓層頂部，除維修工外，現(xiàn)場(chǎng)并無(wú)他人。

　　面對(duì)如此緊迫的輿論危機(jī)挑戰(zhàn)，格力空調(diào)并沒(méi)有采取特別有力的方法及時(shí)加以澄清。只是簡(jiǎn)單地以惡意攻擊的“對(duì)手說(shuō)”、鐵炮惹禍的“鐵炮案”、有人假冒的“山寨門”，來(lái)撇清與自身的干系，甚至指責(zé)媒體的報(bào)道是“存心找渣”，這更是在全國(guó)網(wǎng)民中掀起了激烈的討論。格力若要走出這場(chǎng)輿論危機(jī)，當(dāng)務(wù)之急是盡快修復(fù)受損形象，以寬廣的胸懷和氣魄去創(chuàng)造性地解決媒體報(bào)道所反映出來(lái)的糾紛和爭(zhēng)端。對(duì)公眾輿論應(yīng)以卑恭的態(tài)度使民意怨氣迅速散去，而不是逆輿論而上，向公眾輿論挑戰(zhàn)——雖然真金不怕火煉，但要知眾口爍金，在強(qiáng)大的口碑傳播聲中，事實(shí)的辯解是脆弱無(wú)力的。在一個(gè)透明化的時(shí)代，或許我們每一個(gè)人都應(yīng)該記住德國(guó)詩(shī)人席勒的告誡：若要謠言無(wú)處藏身，就應(yīng)讓真相大白于天下。

　　美國(guó)危機(jī)管理專家?jiàn)W古斯丁對(duì)危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn)做了精辟的概括：“說(shuō)真話，立即說(shuō)。”六字箴言指出了危機(jī)方不論是對(duì)利益相關(guān)者還是輿論界，必須態(tài)度誠(chéng)懇，實(shí)事求是，并及時(shí)發(fā)布信息。做到不急不躁、不欺不瞞，友好、客觀地溝通協(xié)調(diào)。如果是因?yàn)槠髽I(yè)責(zé)任導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損，企業(yè)必須勇于承擔(dān)責(zé)任，在第一時(shí)間向受害者公開(kāi)道歉以示誠(chéng)意，并且提出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。只有這樣才能杜絕謠言、以正視聽(tīng)，揭示事實(shí)真相，贏得信任和支持；或以真誠(chéng)穩(wěn)定公眾情緒，博取同情、理解和諒解。態(tài)度惡劣、歪曲事實(shí)，或者躲躲藏藏、遮遮掩掩，只會(huì)導(dǎo)致利益相關(guān)者的對(duì)立、流言四起、內(nèi)部混亂，造成新的、更嚴(yán)重的危機(jī)?；仡欘愃频恼鹿?01致癌事件、中國(guó)電信斷網(wǎng)事件，我們可以發(fā)現(xiàn)上述危機(jī)管理案例中，從性質(zhì)本身都不算是最嚴(yán)重的等級(jí)——基本未出現(xiàn)致人死亡或傷殘的結(jié)果，但從危機(jī)的關(guān)注度與影響力上卻都非常驚人——輿論情緒集結(jié)是導(dǎo)致企業(yè)的失誤由小事變大事、由大事變成嚴(yán)重危機(jī)的重要根源。在一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡(jiǎn)單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境為集結(jié)、擴(kuò)散、煽動(dòng)公眾對(duì)企業(yè)或品牌的敵對(duì)情緒提供了最好的平臺(tái)。這對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理的同時(shí)認(rèn)真傾聽(tīng)、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài)，這或許就是格力危機(jī)案例給我們的啟示。