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營銷決策與營銷實務(wù)

來源:中國營銷傳播網(wǎng) 瀏覽數(shù):
責任編輯:站長
時間:2010-08-30 17:21

[導(dǎo)讀]在營銷實踐中,營銷決策是營銷活動能否成功的關(guān)鍵。而營銷行為時決定營銷決策能否得到落實的關(guān)鍵。

  對于市場營銷的定義是從市場和營銷的整合和延伸開始的,市場作為一個獨立的運營單元,承載著消費者、消費需求、消費理念和消費行為的集合,而營銷則是通過對消費者消費行為的研究,通過一系列的銷售行為和動作,來實現(xiàn)消費者購買的目標。在市場與營銷的整合過程中,任何缺少對消費者消費行為研究的過程都會影響銷售的結(jié)果。


  營銷決策是基于對市場行為把握的過程,并在對自身資源合理配置和使用的基礎(chǔ)上,以消費者購買實現(xiàn)為目標的管理決策過程。營銷實務(wù)則是通過對現(xiàn)有的銷售可控資源的合理控制,通過對銷售行為資源的把握來實現(xiàn)銷售的目標。在營銷實踐中,營銷決策是營銷活動能否成功的關(guān)鍵。而營銷行為時決定營銷決策能否得到落實的關(guān)鍵。


  一、消費者的變化對營銷決策的影響


  消費者的成熟與否,將決定廠家的營銷行為,廠家的營銷行為又決定了消費者對于產(chǎn)品的接受程度。根據(jù)消費者的不同成熟階段來構(gòu)建有效的營銷模式將成為企業(yè)獲得消費者的關(guān)鍵。消費者將主動選擇那些具有市場營銷潛力,能夠帶動自身發(fā)展的產(chǎn)品和決策。


  消費者成熟度的變化


  對于消費者的教育培養(yǎng)和引導(dǎo)一直是營銷領(lǐng)域必須要做的一件事情,在產(chǎn)品的培育期,產(chǎn)品剛剛進入市場,消費者對于產(chǎn)品的認知處于初級階段。在這個階段,由于消費者對于產(chǎn)品不是很熟悉,廠家必須要做的一件事情就是要教育消費者認識產(chǎn)品,了解產(chǎn)品,并且接受產(chǎn)品。同時,由于是產(chǎn)品的導(dǎo)入期,一系列圍繞產(chǎn)品的營銷手段,都將圍繞產(chǎn)品展開,而這個階段,消費者對于產(chǎn)品認知的差異,一些新的營銷上的手段非常容易被消費者所接受。隨著產(chǎn)品的發(fā)展,消費者對于技術(shù)和產(chǎn)品的要求的了解也不斷的深入。這個時候,消費者開始學(xué)著去了解和掌握一些關(guān)于產(chǎn)品的知識。對于這個時候,應(yīng)用于初期消費者的消費行為手段已經(jīng)漸漸失效,對于消費者則需要更具有產(chǎn)品功能升級、產(chǎn)品概念升級的產(chǎn)品。當一個行業(yè)對于產(chǎn)品的功能和概念應(yīng)用過渡之后,消費者則開始更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比。


  當消費者對于產(chǎn)品非常熟悉的時候,傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)消費者成長的需要了。消費者對于產(chǎn)品的性價比的關(guān)注開始變得冷落,消費者更加關(guān)注的是在性價比滿足基礎(chǔ)上的產(chǎn)品個性的提升。個性化的需求,將逐漸取代一般性的功能性需求。


  隨著消費者對于產(chǎn)品的熟悉,以及消費者對于企業(yè)營銷手段的了解。一般的產(chǎn)品功能性的價值感,已經(jīng)不能成為消費者接受產(chǎn)品的關(guān)鍵了。消費者開始關(guān)注企業(yè)的營銷策略和營銷手段。


  銷售行為對策建議


  銷售的目標是讓消費者接受并且購買產(chǎn)品,而購買產(chǎn)品的關(guān)鍵是消費者能夠找到一個消費需求與產(chǎn)品價值的切合點。在這個切合點上,產(chǎn)品所表現(xiàn)的價值與消費者的需求恰好一致,那樣才能夠達成銷售的目標。對于消費者的引導(dǎo)成為營銷的關(guān)鍵。


  對于新興市場,企業(yè)的銷售引導(dǎo)要圍繞著品類教育為主,讓消費者熟悉和了解產(chǎn)品的功能和價值,并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)消費者的購買行為。 


  對于競爭市場,企業(yè)間的激烈競爭為行業(yè)的發(fā)展提供了源源的動力。消費者開始有自己的選擇建議。開始主動尋找并選擇自己喜歡的產(chǎn)品。這個時候企業(yè)對于消費者的引導(dǎo)要以產(chǎn)品的功能性為主,突出產(chǎn)品的核心賣點,并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標。


  對于成熟市場,在這樣的市場環(huán)境下,消費者已經(jīng)對產(chǎn)品的功能比較了解,能夠有自己的價值判斷。在這個階段對于功能性的介紹已經(jīng)不能實現(xiàn)消費者的購買目標了,消費者需要的是對產(chǎn)品價值的引導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)該著重強調(diào)產(chǎn)品的價值、品牌的價值和服務(wù)的價值。


  對于過熟市場,過熟市場是指過渡競爭的市場,消費者過渡競爭,企業(yè)間的競爭已經(jīng)進入白熱化,某一企業(yè)的任何的風吹草動都會引起行業(yè)的劇烈震蕩,對于這個時候。對于行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)則要以變革為主,通過行業(yè)變革實現(xiàn)行業(yè)跨越。并實現(xiàn)行業(yè)的整合,以行業(yè)整合的力量提升自身的競爭能力。


  二、市場格局的變化對營銷行為的影響


  市場競爭格局的改變是營銷營銷決策的關(guān)鍵。對于市場格局的掌握,才能夠根據(jù)市場的格局實施不同的營銷策略。


  競爭對手的產(chǎn)品和傳播能力的提升


  競爭對手的改變已經(jīng)成為企業(yè)研究的一個重要課題,我們要時刻關(guān)注對手的改變,并根據(jù)對手的行為調(diào)整自己的營銷策略。在行業(yè)發(fā)展初期,企業(yè)的產(chǎn)品屬于一個行業(yè)共同發(fā)展和研討的階段,企業(yè)間互相研究和提升。這個時候,競爭對手也往往不具備超強的市場營銷的能力。當行業(yè)發(fā)展的到一定的階段,競爭對手的成熟度也在不斷提高,傳統(tǒng)的市場傳播手段,將很難獲得有效的市場推廣的效果。因此,提升產(chǎn)品的傳播途徑和方法要成為企業(yè)研究的主要課題。


  終端攔截的實施


  現(xiàn)代營銷阻擊的最有效手段就是終端攔截的實施,競爭對手的銷售行為會對市場的格局產(chǎn)生重要的影響,如果沒有有效的市場攔截策略,那么對手將肆無忌憚的掠奪自己的市場份額,因此,對于競爭對手的最新市場動作,最有效的阻擊將成為提升自己份額的最有利的時機。

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