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空調(diào)雙雄十年對峙 美的首超格力

來源:時代周報 瀏覽數(shù):
責任編輯:郭振宇
時間:2010-09-23 14:57

[導讀]為了奪回曾經(jīng)的霸主地位,格力被迫加入到降價大戰(zhàn)中,部分機型降幅達24%,企圖把美的趕下剛坐上的寶座。

  一個尷尬的事實,撥動了格力電器總裁董明珠本不平靜的神經(jīng)。


  受益于變頻空調(diào)和中央空調(diào)的高市場占有率,美的空調(diào)的營收和凈利潤兩項指標首度動搖了格力保持了10年的空調(diào)霸主地位。


  今年上半年,美的電器總營收390.25億元,凈利潤17.89億元;格力電器總營收249.57億元,凈利潤15.73億元。美的空調(diào)及零部件營收258.55億元,比格力的229.72億元高出近30億元。


  “我們還是很滿意業(yè)績的,”對于空調(diào)業(yè)新霸主的稱謂,美的電器董事局主席方洪波言談間笑意濃濃,“我們希望的是在全球的產(chǎn)業(yè)布局上強化自己的地位,今年白電達到全球白電前五位是沒問題的。”


  而為了奪回曾經(jīng)的霸主地位,格力被迫加入到降價大戰(zhàn)中,部分機型降幅達24%,企圖把美的趕下剛坐上的寶座。


  美的鞏固霸主地位


  9月5日,美的與合肥達成國內(nèi)目前中央空調(diào)行業(yè)最大的投資項目協(xié)議,那天中午,美的集團董事局主席何享健參加了合肥市政府的招待午宴,席間各方把酒言歡。


  何享健有理由享受這片刻的歡愉,也該為2010年上半年的成績單慶祝一番。


  中怡康變頻空調(diào)市場零售份額數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,美的變頻空調(diào)銷量超過400萬臺,市場份額達31%,格力的份額為23%。


  “公司在技術和渠道上持續(xù)的投入是業(yè)績提升的直接原因,”美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮向時代周報記者表示,從2008年開始,美的與東芝合資的變頻空調(diào)壓縮機工廠正式量產(chǎn),明顯降低了生產(chǎn)成本,使得美的多款變頻空調(diào)價格可控,銷量迅速增加。據(jù)介紹,美的變頻業(yè)務在2011年度的銷售目標是800萬臺,“將變頻市場份額提升至50%”。


  兩者的差距也體現(xiàn)在今年上半年空調(diào)產(chǎn)品的毛利率水平上,美的以18.34%高出格力2.07個百分點。


  另一方面,在中央空調(diào)市場,美的份額也領先于格力。艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)發(fā)布的中央空調(diào)市場統(tǒng)計顯示,2009年,美的中央空調(diào)的市場占有率超過10%,僅次于日本大金,排第二位;格力排第四位,市場占有率為8%左右。


  但在傳統(tǒng)的定頻領域,格力領先優(yōu)勢依然存在。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示,2010年定頻家用空調(diào)市場上,美的占有率為19.0%,格力為27.2%。


  “美的與競爭對手最大的差距在于三、四級市場,而2009年美的已經(jīng)通過發(fā)展區(qū)域性經(jīng)銷商完成了在薄弱區(qū)域的布局,這為趕超對手創(chuàng)造了條件,”舉止儒雅的方洪波似乎仍難掩其內(nèi)心的攻擊性,“在國內(nèi)追求行業(yè)地位,這說明不了什么,我們希望的是在全球的產(chǎn)業(yè)布局上強化自己的地位,除了早前收購埃及空調(diào)企業(yè)Miraco公司32.5%的股權(quán),并成為其第二大股東外,我們不排除將來在南美、巴西、印度進行海外投資。”


  雙寡頭格局形成


  冰凍三尺,非一日之寒。事實上,美的與格力的宿怨長達10年之久。


  從上個世紀90年代后期開始,格力電器開始成為空調(diào)業(yè)的老大。到2005年,格力在國內(nèi)的市場占有率超過25%,全球市場占有率為8%??偨?jīng)理董明珠傲然宣稱:“格力電器要打造中國在全球被叫得響亮的品牌,現(xiàn)在差的只是時間而已。”


  而方洪波對1997年廣東順德仙泉酒店門前的那個小房子印象深刻,在那里,美的空調(diào)掀起了價格大戰(zhàn),此役之后,美的空調(diào)每年都以20%左右的幅度實現(xiàn)銷量爆發(fā)增長,并與格力一起形成了雙寡頭格局。


  遺憾的是,此后美的空調(diào)在市場地位上再無突破,無論怎樣增長,仍落后于更加快速增長的格力。方洪波認為,美的沒有快速實現(xiàn)渠道扁平化和市場重心下移,但是格力做到了。格力從1998年開始在渠道體系內(nèi)實行銷售公司制,即建立“以資本為紐帶、品牌為旗幟、廠商一體的省級營銷公司”。營銷公司的股東來自當?shù)厥袌鰩准掖蟮慕?jīng)銷商,公司擁有絕對的自主權(quán)。2007年,美的開始效仿格力,建立銷售公司。有所不同的是,美的銷售公司的總經(jīng)理是由總部派來的職業(yè)經(jīng)理人,而控股經(jīng)銷商不參與具體經(jīng)營。這就避免了經(jīng)銷商各自為營、只顧自己利益的情況發(fā)生。


  “家電三龍頭格力、海爾、美的分別是國有企業(yè)、集體企業(yè)和民營企業(yè),格力國有企業(yè)體制相比美的而言,缺乏體制的靈活性,這是格力的競爭弱點之一。”光大證券分析師趙磊指出。


  今年以來,格力的市場份額不斷被美的蠶食。這顯然不是董明珠愿意看到的局面,她不想在失去變頻時代的“主動權(quán)”后,進而輸?shù)袅苏麄€牌局。除了降價促銷外,格力想盡辦法從價格戰(zhàn)的漩渦中脫身出來。


  8月18日,格力電器發(fā)布公告,擬增發(fā)募資約32.6億元,用于總部商用空調(diào)技改擴產(chǎn)、武漢商用空調(diào)和鄭州家用空調(diào)建設、環(huán)保家用空調(diào)壓縮機等項目。30日,美的發(fā)布中期業(yè)績時也宣布了增發(fā)預案,擬募資約43.6億元,其中約31.4億元將用于空調(diào)及零部件產(chǎn)品,包括中央空調(diào)、空調(diào)用壓縮機以及家用空調(diào)生產(chǎn)項目。


  “格力往往在淡季時擁有更高的市場份額,所以下半年格力的空調(diào)表現(xiàn)可能強于美的,這樣一來,兩家公司的全年空調(diào)銷售數(shù)據(jù)會接近一些。”中投證券分析師袁浩然認為。

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