三個十多歲的女孩正在購物中心里尋找防曬霜。這是一次沖動型消費，一切都自然而然。

    她們在一家店鋪里發(fā)現(xiàn)了正在尋找的產(chǎn)品，但在前去收銀臺的路上，有位女孩拿出手機，朝產(chǎn)品條形碼掃了掃。很快，當她在柜臺出示信用卡的那一刻，她的iPhone手機收到一封新的電子郵件。

    這封簡短的郵件告訴她，她正打算購買的這個產(chǎn)品含有會導致珊瑚礁大面積死亡的化合物，而且產(chǎn)品的塑料包裝難以回收利用。

    因為女孩的手機具備GPS定位系統(tǒng)，因此還她獲悉商場的另一家店鋪里有“更加環(huán)保”的、不存在以上這兩種問題的防曬霜。于是，女孩們離開柜臺，徑直奔向那家店鋪。

    我并非在癡人說夢，所需技術(shù)已經(jīng)誕生。沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)目前正在研究環(huán)境可持續(xù)性指標，在不久的將來，產(chǎn)品比較評級就將張貼在價格標簽的旁邊。GoodGuide.com 網(wǎng)站提供了一種免費的iPhone手機應用程序，可以對數(shù)萬種產(chǎn)品的環(huán)保性、健康性和社會影響性進行評級和比較。

    這種技術(shù)的出現(xiàn)，使得許多公司的指導原則漸漸變成了賣方負責（caveat venditor）。由于許多市場對于具有環(huán)保意識的顧客而言正變得越來越“透明”，對環(huán)境可持續(xù)性的追求將不再是企業(yè)的自由選擇，而是成了企業(yè)生存的必須條件。

    許多高管都知道，以上這些因素將如何從根本上改變他們的企業(yè)。他們也都明白，環(huán)境的可持續(xù)性最終將關(guān)系到企業(yè)自身的可持續(xù)性。但由于在如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的問題上存在根本性誤解，他們在進行轉(zhuǎn)變時常常犯錯。

    許多人錯誤地把可持續(xù)性當成某一大型企業(yè)項目來執(zhí)行、實現(xiàn)。實際上，可持續(xù)性與一般的大型企業(yè)項目在幾個關(guān)鍵方面都存在差異?；蛘咚麄儠J為，可持續(xù)性的實現(xiàn)需要多年的持續(xù)不斷的努力。可持續(xù)性其實具有三個不同的階段，而每個階段需要不同的領導技巧。
 

    第一階段：找到做出轉(zhuǎn)變的有力理由

 
   當企業(yè)沒有充分做好解決可持續(xù)性問題的準備時，關(guān)鍵性挑戰(zhàn)在于找到做出轉(zhuǎn)變的清晰而有力的理由。由于引導企業(yè)做出反應的一般是可持續(xù)性來帶的挑戰(zhàn)（而常常沒有意識到它帶來的機遇），因此在從無意識反應向有意識反應的轉(zhuǎn)變過程中，可持續(xù)性領導者必須擅長于團結(jié)并影響其他人。在第一階段結(jié)束時，公司上上下下都會認為實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展方案勢在必行。

    第二階段：將想法變成行動

    第一階段完成后，將可持續(xù)性方案與價值創(chuàng)造相結(jié)合的最關(guān)鍵的因素就是商業(yè)定位。這一點再怎么強調(diào)也不為過。這一階段的任務就是將美好的承諾變成可理解的、步驟清晰明確的、有硬性商業(yè)目標的變革計劃。要做到這一點，第二階段的可持續(xù)性領導者必須擅長于實現(xiàn)業(yè)績目標，擁有強烈的商業(yè)意識。在本階段結(jié)束時，企業(yè)就能夠在其整個發(fā)展歷程中有意識地主動致力于實現(xiàn)可持續(xù)性，并且在企業(yè)規(guī)劃周期中始終遵循經(jīng)濟、環(huán)境和社會標準。

    第三階段：擴大范圍

    在此階段，商業(yè)定位依然重要，但戰(zhàn)略定位亦不遑多讓。隨著企業(yè)不斷地發(fā)展并借助可持續(xù)性創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，企業(yè)將日益把可持續(xù)性視作戰(zhàn)略機遇，并用長期而非中短期的標準來加以衡量。因此，可持續(xù)性領導者必須擅長于預測和評估可持續(xù)性的長期趨勢，找到新機遇并制定調(diào)整策略，以便使企業(yè)從趨勢中獲益。本階段的目標是將可持續(xù)性像質(zhì)量或財務管理那樣牢牢地嵌入到企業(yè)的DNA中，使其成為企業(yè)自然而然為之奮斗的核心價值。

    讓我們再次回到購物中心。那三個女孩剛才在另一家店鋪里購買了另一個品牌的防曬霜?，F(xiàn)在，其中一個女孩正在給她的朋友發(fā)短信；第二個女孩在Twitter和Facebook上發(fā)消息；而第三個女孩正在Digg上寫評論。這些短信、消息、評論也許是在談論剛才新發(fā)現(xiàn)的那款防曬霜很酷，或許是在說她們沒要的那款防曬霜很糟。社交網(wǎng)絡將使關(guān)于產(chǎn)品的“透明”信息廣泛傳播，從而成倍放大了對市場的影響力。

    因此，正如小說家威廉·吉布森（William Gibson）所言：未來已在這里，只是分布不均。如今，年輕消費者在購買商品的時候會像那三個女孩一樣，本能地使用各種新興工具。他們之中的一部分人對社會責任認知頗深。這些人非?？释趦r值觀相似的公司里工作，即使報酬偏低也在所不惜。

    今天，他們是消費者，明天，他們將是企業(yè)管理者。那些希望屆時能有所作為的公司，必須在此期間找到具備相應能力的領導者，搭建起通向未來的橋梁。