李望觀1999年畢業(yè)于蘭州財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計系，愛好書法藝術(shù)，擁有十七年創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)經(jīng)歷。他說：“做了十幾年之后我突然覺得廣告創(chuàng)意這個工作好像已經(jīng)不能滿足自己的追求，年齡大了以后希望做創(chuàng)意能沉淀下一些東西，這種時候就慢慢尋找一些新契合點。”于是在2009年，行簡品牌設(shè)計在西安創(chuàng)立，2013年在上海設(shè)立分部。公司自成立以來，團(tuán)隊作品多次獲得設(shè)計獎項，2017年，由李望觀親自操刀設(shè)計的歷史舞劇《秦始皇》的品牌形象，獲iF設(shè)計獎。

李望觀 行簡品牌設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計總監(jiān)

品牌創(chuàng)立

“行簡”二字來源于孔子《論語·雍也》:“居敬而行簡”。居敬為工作態(tài)度，行簡則是工作方法，意思為本著一個認(rèn)真嚴(yán)肅的工作態(tài)度將事情做的簡單化。

“我理解中就是選擇要點，能夠透過現(xiàn)象抓住事物的本質(zhì)，化繁為簡。它并不是為了簡單而簡單，實則是一種簡要，這也是我做設(shè)計的態(tài)度?！崩钔^解釋道，因為做設(shè)計時往往要求你去分辨各種顏色、視覺形式等，但又必須透過這些元素與方式讓我們思考為何做設(shè)計。所以當(dāng)初公司名字的選擇，奉行一種簡單有效的方法。

logo整體是行簡中“行”字的篆體，讓它整體看起來就像種子一樣?！拔覀兿Ｍ放圃O(shè)計的要旨，是把品牌的獨特性塑造出來，并且品牌設(shè)計重點不在表面，而在骨子里的，它像基因一樣伴隨著整個品牌成長的線索。”因此李望觀希望通過行簡二字傳達(dá)出品牌設(shè)計的重心所在——是一個能夠融入產(chǎn)品骨子里，在未來的推廣中可自我發(fā)展、衍生……

因此行簡伴隨也融合了李望觀所有對于品牌設(shè)計與廣告的想法和思維，“我覺得設(shè)計可能更注重一些有內(nèi)斂、內(nèi)涵的東西，哪怕從設(shè)計、LOGO上我們必須去挖掘一些文化，這樣可能比較適合我的一種追求?！崩钔^如是說。

行簡品牌設(shè)計

品牌挑戰(zhàn)

由于從廣告設(shè)計轉(zhuǎn)為品牌設(shè)計，因此從創(chuàng)建自我品牌開始，一路的磕磕碰碰與探索讓李望觀遇到不少阻攔與挑戰(zhàn)。例如在理解上，客戶就擁有了錯誤的思維和判斷。

“對于品牌設(shè)計很多客戶會認(rèn)為你是在做VI設(shè)計，這個是剛開始比較難扭轉(zhuǎn)過來的。”傳統(tǒng)的VI設(shè)計更加強(qiáng)調(diào)形式上的東西，而品牌設(shè)計則主要體現(xiàn)在塑造品牌的獨特性。因此李望觀做設(shè)計有三個維度：一、品牌文化與企業(yè)愿景；二、與傳播和消費有關(guān)的體驗；三、品牌系統(tǒng)化塑造與視覺表達(dá)。

“品牌設(shè)計并不僅僅是將品牌打造的光鮮亮麗、好看而已，我理解中的品牌設(shè)計是內(nèi)外兼修的，重點是發(fā)現(xiàn)品牌的靈魂，從而塑造它的獨特性?！彼岳钔^覺得品牌設(shè)計與VI設(shè)計最大的不同在于對設(shè)計的價值認(rèn)同不同。

此外，另一個難度則在于為品牌服務(wù)上，尤其體現(xiàn)在格局與原創(chuàng)上。

“我們現(xiàn)在整天在講原創(chuàng)，因此面對大品牌的時原創(chuàng)不是必須而是必要的。”李望觀舉例在為別克品牌做創(chuàng)意設(shè)計時，就必須保證包括創(chuàng)意手法，設(shè)計規(guī)劃等方式都要與同類型產(chǎn)品完全不一樣。例如使用的顏色色調(diào)完成之后與寶馬、奔馳等其他競爭品牌截然不同，避免“撞車”的發(fā)生。

此外給大品牌做創(chuàng)意最大的挑戰(zhàn)即為需要懂得資源調(diào)動，擁有資源調(diào)動的能力?！澳阒恍枰獮榻Y(jié)果負(fù)責(zé)，例如客戶的預(yù)算不是問題，你的想法只是用身邊的“槍桿”將創(chuàng)意做出來，自己不會沒關(guān)系，你懂得利用資源將它實現(xiàn)即可，你在做創(chuàng)意時需要敢想、能想。”李望觀解釋道，小品牌雖然沒有那么多的資金支持設(shè)計師做創(chuàng)意上的費用，但決策比較快。因為設(shè)計師能夠直面執(zhí)行者，避免了對接者層層匯報的時間，反而容易實現(xiàn)雙方利益與品牌精品的最大化。

[別克]品牌設(shè)計

品牌智慧

在廣告與品牌設(shè)計業(yè)摸爬滾打的十幾年可以說是李望觀認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，成長的過程。

“正是因為從業(yè)過品牌推廣，所以反過來我在做設(shè)計的時候懂得設(shè)計作品在未來推中的便利性，比如如何便于識別，如何便于傳播和認(rèn)識等，這些涉及品牌未來生態(tài)的東西，從一開始就考濾進(jìn)去了。懂廣告，這項經(jīng)驗給了我一個社會競爭中的優(yōu)勢?！?/span>

李望觀認(rèn)為，設(shè)計品牌包裝不是讓設(shè)計師自己賞心悅目，而是需要關(guān)注這款品牌包裝最終在消費者心里形成了什么樣的印象，懂得從品牌傳播的方面考慮如何讓消費者第一眼產(chǎn)生了解的興趣，進(jìn)而喜歡它，記住它，因此這是一個完全顛覆傳統(tǒng)包裝設(shè)計的思維的方式，設(shè)計是營銷問題。“我在塑造一個品牌的時候一般會大致建議客戶往哪個方法發(fā)展。比如形象設(shè)計會和企業(yè)使命形成強(qiáng)鏈接，設(shè)計中會植入一個穩(wěn)定的品牌基因，承載著品牌未來形成一整套的運用。”

此外，每個品牌不同，代表行業(yè)也不一樣。李望觀在早期會注重展現(xiàn)設(shè)計師的創(chuàng)意能力，例如如何讓客戶的品牌做到更加創(chuàng)意、另類、特別。“但自己創(chuàng)立公司做了幾年后覺得這個并不重要，重要的是你對客戶品牌有獨到的見解，當(dāng)真正見解不同，你自然會為品牌量身定制出符合它的一套——獨一無二的品牌形象系統(tǒng)，這時的另類是深刻的?！?/span>

除了對自己的品牌和為客戶做的品牌服務(wù)有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊笸?，反差萌的是作為一個70后，李望觀更喜歡接受新事物和新創(chuàng)意。

“我們團(tuán)隊有一些90后的孩子，他們有好多有趣的想法，我常常也會從他們開放的思維和激情中學(xué)習(xí)到許多?！崩钔^覺得自己的團(tuán)隊更像是一個工作坊，而作為工作坊的“大家長”則能夠帶著90后的新星設(shè)計師們?nèi)ハ肴?chuàng)造。慢慢的找到方式和契合點將他們的夢想融進(jìn)來，除了讓他們擁有更自由的設(shè)計思維空間外，也能夠把對追求設(shè)計高要求的企業(yè)文化，影響到他們，成為跨年齡的共同的價值觀。

iF設(shè)計獲獎作品——[秦始皇]

Q&A

您如何理解設(shè)計中的“創(chuàng)意”二字？

我們當(dāng)年為了獲獎而去展現(xiàn)一些不同的手法，比如這個點子多么有意思，多么有趣、多么乖巧，正好迎合這樣的創(chuàng)意思路去發(fā)散、創(chuàng)意。現(xiàn)在想想，那個時候與客戶的需求完全脫節(jié)，做的東西直奔獲獎而去的，評委也只看結(jié)果，他也沒有了解過前因后果。

慢慢的你會思考創(chuàng)意的真正目的是什么？不是雕蟲小技賣小聰明，而是為了生意，你必須設(shè)身處地的從他自己身上去發(fā)掘。當(dāng)年的我們可能會更關(guān)注有趣，但現(xiàn)在你會懂得從客戶自身的產(chǎn)品硬性優(yōu)勢去挖掘，用巧妙的得體的有溝通性的設(shè)計語言把它的獨特性體現(xiàn)出來，這個是我所理解的創(chuàng)意的不同。

王國倫反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個語：境界。境界我覺得就挺像創(chuàng)意的這個說法，如果你看到這個事物，并將它直接描述出來，這是實的方面；如果是對于你個人的情感，你能同時將它做到情景交融，那就是創(chuàng)意有了“境界”。

我覺得創(chuàng)意最佳的一個情況是客戶產(chǎn)品本身的優(yōu)點與你的設(shè)計技巧做到完美的結(jié)合同時傳遞的情感是客戶、消費者也能感受到的。而不是像以前剛開始工作的時候只是為 了一味的自我設(shè)定的形式感。如何將客戶的產(chǎn)品和自己的設(shè)計形式做完美的交融，這個是最難的。

[tbio]品牌設(shè)計

您會去院校定期講學(xué)，認(rèn)為向?qū)W生以及他人普及設(shè)計美學(xué)主要著重在哪些方面？

我當(dāng)年去做家具設(shè)計的時候，發(fā)現(xiàn)很多家具廠的家具非常難看，但還是有人在買，所以真正好的設(shè)計在生活中是稀缺的。這時候我就會反思，整個設(shè)計的問題出現(xiàn)在了哪里？其實我們對大眾的設(shè)計審美出現(xiàn)了問題，但是目前市面上很多人在講一些關(guān)于美術(shù)的推廣和普及的東西，而對大眾的設(shè)計基本美學(xué)這塊兒是非?？杖钡?。同時我們看到，對于國內(nèi)設(shè)計學(xué)而言，專業(yè)設(shè)計教學(xué)是和實踐脫節(jié)的，教設(shè)計的老師缺乏真正的設(shè)計工作經(jīng)驗。

一方面，消費者缺乏設(shè)計美學(xué)指導(dǎo)，一方面未來的設(shè)計師缺乏有經(jīng)驗的設(shè)計師的引導(dǎo)。所以從去年開始我就做了兩件事情：

一，針對大眾設(shè)計美學(xué)，在圖書館等場所進(jìn)行一些講座，設(shè)計專業(yè)能夠走出設(shè)計的辦公室圈禁，跟大眾互動；同時和政府結(jié)合、媒體結(jié)合，針對城市諸如擺地攤等我們生活中離不開但形象缺乏美觀的行業(yè)，提供溫暖的形象升級設(shè)計，讓設(shè)計幫助到一些弱勢人群。

二，利用業(yè)余時間，我在一些大學(xué)做客座教師，和設(shè)計系學(xué)生分享工作經(jīng)驗。希望他們未來走上設(shè)計工作崗位的時候能夠清楚，設(shè)計的價值不是為客戶錦上添花，而是為客戶雪中送碳。

您親自操刀的秦始皇的品牌形象，當(dāng)時這個客戶與之前有什么特別之處嗎？

平時做的一些品牌服務(wù)都是商業(yè)化的，這一次特別在于比較是偏向文化屬性。在做創(chuàng)作的時候你可能更多的需要考慮它的文化性，《獅子王》的管理團(tuán)隊，北京奧運會的演出班底，全世界演出，所以必須考慮它全球化的屬性。所以我在做創(chuàng)作的時候一方面考慮秦文化之這個中國元素，另一方面它的呈現(xiàn)方式、它的品牌感受必須帶有國際性。所以在設(shè)計的時候用了一些畢加索的方式，古希臘戲劇面具的形式等等。

現(xiàn)在的設(shè)計市場特別商業(yè)化，許多設(shè)計師覺得大家都比較浮躁，針對這種現(xiàn)象，您是怎么看的？

浮躁其實是每個人都會面臨的。很多人都很浮躁，我覺得設(shè)計師最大的問題還是在于專業(yè)度，其實是一個職業(yè)精神，我希望設(shè)計師把自己這個角色當(dāng)做醫(yī)生去理解，就是在做工作的時候不要刷頻，不要聊QQ，醫(yī)生給病人做手術(shù)的時候必須認(rèn)真謹(jǐn)慎的。我們設(shè)計師面對一份工作單，態(tài)度也應(yīng)該是這樣的。

很多設(shè)計師自我解嘲設(shè)計這個行業(yè)，什么加班狗，我是非常反感這個說法的。其實這是也是浮躁的體現(xiàn)，他們沒有把認(rèn)真作為職業(yè)操守去看。早上懶懶散散十點、十一點到公司，晚上加班，邊干活邊聊QQ，然后弄到兩三點。不負(fù)責(zé)的低效工作。這樣的設(shè)計師在我們公司生存不下去，我要求高效、專業(yè)、守時。

你是將你的工作看成是一份工，還是一份職業(yè)？這是問題所在。

有的設(shè)計團(tuán)隊為了過稿快，設(shè)計一堆東西讓客戶去挑，沒有深度、沒有立場、沒有態(tài)度，其實這也是一種浮躁。而我們在設(shè)計的時候只設(shè)計三款，時間必須在1個月以上，以保證深入思考，表面上是三款，背后我們可以畫了三十款，可能更多，精挑細(xì)選出有深度的、獨一無二的、量身定制的三款。其實好多公司熬不住這樣去做，走快速發(fā)展的路，但我覺得，對于設(shè)計公司而言，慢，就是最大的快。

很多人說設(shè)計越來越難做，競爭越來越高，賺取利益越來越低，我真的沒有太感覺到，我覺很多設(shè)計公司之所以這樣的問題，是把設(shè)計的核心價值沒有守住。要守住設(shè)計的價值，必須把心沉下去。

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