生意人絕不會整天坐在辦公室里琢磨著如何把產(chǎn)品做得更丑，設(shè)計師也不會想要設(shè)計出滯銷產(chǎn)品。一般來說，每個人都希望為企業(yè)、為產(chǎn)品乃至為客戶做正確的事。可是，為什么又有那么多的好設(shè)計卻在產(chǎn)品開發(fā)的過程中最終變糟呢? 既然每個人都想為客戶創(chuàng)造好產(chǎn)品，為什么開發(fā)產(chǎn)品的過程中卻總是充斥著分歧和妥協(xié)，然后讓這些分歧和妥協(xié)不斷地對長遠(yuǎn)利益造成損害呢? 既然每個人都抱有同樣的良好初衷，為什么不能讓生意人先定好自己想要制造什么樣子的產(chǎn)品，再由設(shè)計師給出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案呢?

然而，問題沒有這么簡單，并且在以后也簡單不了。要知道，生意人們必然要面臨的挑戰(zhàn)是: 準(zhǔn)確預(yù)計某一款產(chǎn)品的目標(biāo)群體是誰，要達(dá)到怎樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)，要通過產(chǎn)品傳達(dá)怎樣的品牌信息。達(dá)到這些目的已屬不易，但要在產(chǎn)品設(shè)計以及開發(fā)周期的初始階段就要做到這些就更加困難，因為在產(chǎn)品開發(fā)過程中業(yè)務(wù)戰(zhàn)略常常會發(fā)生改變，而設(shè)計方案也總是變來變?nèi)? 盡管大家都在埋怨產(chǎn)品定位的捉摸不定和含混不清，但畢竟公司里的所有人都在同一條船上，每個人的目的都是為了創(chuàng)造出新東西，然而要創(chuàng)造就需要時間，就需要合作，就需要反反復(fù)復(fù)。

不幸的是，設(shè)計師與生意人說的不是同一種語言，他們的背景和價值觀常有差異，工作方式和需要考慮的事情都不一樣。有時候，設(shè)計師與生意人之間的溝通障礙最終會導(dǎo)致沒用的或者不賺錢的產(chǎn)品。盡管初衷是好的，但生意人也會做出對設(shè)計帶來負(fù)面影響的決策，而設(shè)計師同樣可能做出對市場表現(xiàn)有不利影響的設(shè)計決策。

為了做出成功的產(chǎn)品，設(shè)計師和生意人需要語言上的互通。他們需要一名翻譯來幫助理解彼此的目標(biāo)和決策過程，避免他們之間對著干，讓彼此的工作都更輕松。在開發(fā)產(chǎn)品或開發(fā)網(wǎng)站的公司中，由項目經(jīng)理負(fù)責(zé)在生意人和技術(shù)人員之間進(jìn)行翻譯工作。不幸的是，設(shè)計團隊里往往沒有這樣的翻譯。設(shè)計師需要自行翻譯技術(shù)人員、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理以及生意人們之間的不同語言，做出對用戶、對業(yè)界都有意義的設(shè)計方案。這一過程并不總是成功的，即使成功，也浪費了設(shè)計師們本應(yīng)投入設(shè)計的時間和精力。

成功的設(shè)計需要翻譯來做到的事情是:

　　* 將市場和業(yè)務(wù)需求翻譯成設(shè)計師懂得的語言

　　* 將設(shè)計思維翻譯成生意人能理解的語言

　　* 將關(guān)于新產(chǎn)品的使用者的知識轉(zhuǎn)換成有助于商業(yè)和設(shè)計決策的形式 

“角色人物” 的介入 

角色人物是對某個產(chǎn)品的具體用戶的多角度的細(xì)節(jié)豐富的描述。在產(chǎn)品的整個設(shè)計過程中，角色人物可以代替產(chǎn)品的實際用戶。角色人物可以根據(jù)對用戶的研究而得出，或者通過搜集團隊成員關(guān)于用戶的知識和對于用戶的推斷以一種 “臨時” 的方式建立起來。但不論通過哪一種方式，角色人物都是設(shè)計與市場人員之間完美的翻譯。 

對實際客戶和使用者進(jìn)行分析當(dāng)然算不上是新的思路。很多公司會把自己的各個客戶群體用一系列人口數(shù)據(jù)描述出來。例如，某家醫(yī)療用品供應(yīng)商的一個目標(biāo)用戶群體可能是在養(yǎng)老院工作的專業(yè)護理人員，年齡在25~40歲之間，大多接受過大學(xué)教育。劃分群體同樣是一種翻譯: 營銷人員通過劃分客戶群體可以把數(shù)據(jù)翻譯成市場推廣計劃。在上面的例子里，劃分群體幫助這家醫(yī)療用品供應(yīng)商決定在一些能產(chǎn)生效益的醫(yī)療媒體和社團投放廣告。然而，劃分群體不能很好地在設(shè)計和數(shù)據(jù)之間進(jìn)行翻譯，尤其是在設(shè)計使用者與產(chǎn)品之間的互動方式的時候。僅僅知道你的使用者是一群在養(yǎng)老院工作的 25~40歲的、大多擁有大學(xué)學(xué)歷的專業(yè)人員，你能否設(shè)計出可以完成某項特定功能的接口或界面? 答案是: 不能。 

角色人物能夠在數(shù)據(jù)和設(shè)計之間進(jìn)行翻譯。相對于用戶群體劃分，角色人物更有針對性，因而更有實用價值。例如，你知道菲利普是郊區(qū)某家養(yǎng)老院的醫(yī)師助手，由于工作繁忙，他填寫記錄 (字?jǐn)?shù)一般不超過三五句話) 的時間很緊。有了這些信息，你就能做出恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計，你就知道必須把填寫記錄的過程設(shè)計得盡量簡短。
角色人物是設(shè)計與市場之間的翻譯

如果公司每個人都認(rèn)同一組角色人物能夠涵蓋目標(biāo)用戶的關(guān)鍵屬性，那么溝通其他的事情就會變得容易一些。角色人物提供了一種共通的語言，讓公司內(nèi)部不同的觀點得以溝通交流。定義完善的角色人物可以達(dá)到以下目的： 

當(dāng)你說 “我們的顧客” 或 “我們的用戶” 時，聽者心中會準(zhǔn)確把握你的語義

在公司多個不同部門之間建立一套共享的語匯

使你自己和其他參與者能夠就備選設(shè)計方案做出已充分獲取相關(guān)資訊后的決策

使公司內(nèi)不同團隊之間的互動 “去政治化”

激勵整個公司專注于客戶的目標(biāo)

在 我曾做過一份工作中，我的團隊負(fù)責(zé)設(shè)計在線演示軟件的界面。最初的意圖是要用在線演示取代昂貴的銷售會議。優(yōu)先目標(biāo)客戶群是 “必須與分散的銷售人員進(jìn)行交流的產(chǎn)品經(jīng)理”。我跟我的團隊創(chuàng)造了 “蘇珊”，她是一家較大的打印機制造商的產(chǎn)品經(jīng)理，需要與一支分散的銷售團隊進(jìn)行有效溝通。公司高管看過 “蘇珊” 后說: “這完全不對。盡管她會對我們的產(chǎn)品有興趣，但如果把目標(biāo)定為需要更經(jīng)常做演示的用戶，我們會賺得更多。我們要瞄準(zhǔn)的是投資者關(guān)系這部分市場，因為負(fù)責(zé)投 資者關(guān)系的人常常要做大的演示。”

我們認(rèn)為公司高管是在 “親眼” 見過 “蘇珊” 以后才改變了想法。與之前的其他項目不同的是，這一改變并沒有讓我們白做工作，因為在創(chuàng)造出 “蘇珊” 以前我們尚未進(jìn)行任何設(shè)計工作。“蘇珊” 是一個工具，用她來呈現(xiàn)我們從高管團隊處獲得的信息，后來證明公司管理層并不喜歡從這個新的角度所看到的結(jié)果。管理層這一次沒有 “中途換馬” (在以往我們的產(chǎn)品開發(fā)過程中，他們似乎總是要這么做)，而是在我們開始做最初的設(shè)計草圖之前就用我們能夠理解的語言進(jìn)一步澄清了他們的意圖。 

最后，我們換掉了 “蘇珊”，推出了 “劉易斯”; 他為一家大型上市公司的投資者關(guān)系部門工作，負(fù)責(zé)起草演示文稿 (而非實際做演示)。我們給管理層看了 “劉易斯”，他們說，“對，就是他。” 不到一周以后，我們就開始設(shè)計了。 

當(dāng)我們與合作伙伴一起審查設(shè)計方案的時候，對每種設(shè)計的高下我們都能根據(jù) “劉易斯” 對產(chǎn)品的預(yù)期和需求做出判斷。關(guān)于設(shè)計元素的討論不再有 “他說/她說” 之類說法，針對每種可能性，我們在考慮其市場和美學(xué)方面的優(yōu)劣時，所依據(jù)的都是 “劉易斯” 的想法和需求，而非從我們自己的角度出發(fā)。 

規(guī)劃角色人物的使用

不難理解的是，共同關(guān)注單個的 (或一組數(shù)目較少的) 而且界定清晰的角色人物是有助于產(chǎn)品設(shè)計的。但是，要說服客戶或公司高管在建立角色人物上投入時間和金錢是比較困難的。當(dāng)設(shè)計師做的是不那么 “像” 設(shè)計的工作時，公司老板會變得緊張。大家都想看模型，但很少有人能理解的是: 一項偉大的設(shè)計需要相當(dāng)多的準(zhǔn)備和 “非設(shè)計” 工作。

不管你打算如何創(chuàng)建和使用你的角色人物，你需要花些時間仔細(xì)做好規(guī)劃:

　　* 從設(shè)計和市場兩個角度考慮，列出你想要解決的交流 (或翻譯) 問題。

　　* 設(shè)法在建立角色人物的過程中融入客戶研究、市場數(shù)據(jù)并引入利益相關(guān)方。

　　* 在建立角色人物后，考慮如何對其進(jìn)行推廣。

　　* 考慮在日常設(shè)計和審查過程中如何使用該角色人物。人們所犯的最大的錯誤之一就是在建立角色人物之后即認(rèn)為其 “使命已完成”。

　　* 設(shè)法衡量某種角色人物是否成功地起到了翻譯工具的作用。這可以直接通過該角色人物是否解決了你在第一步中發(fā)現(xiàn)的問題來判定。

　　* 大多數(shù)情況下，可以從一個假定的或 “臨時的” 角色人物開始，看它能否改善團隊內(nèi)部交流和提升專注度。如果有效果，就在之后的工作中繼續(xù)觀察驗證。如果你的公司極其學(xué)術(shù)化，以至于沒人愿意談?wù)撘粋€從一開始就沒有堅實數(shù)據(jù)支撐的角色人物，那這種方法就行不通了。

角色人物會帶來哪些改變?

假設(shè)我們正在為前文所述的醫(yī)療用品供應(yīng)商創(chuàng)建一項應(yīng)用。設(shè)計師與委托方的對話很可能會像下面這樣:

委托方: 我們的目標(biāo)客戶是醫(yī)院和診所，目前還沒有人做類似的生意。一旦我們成功簽約一家醫(yī)院，消息就會像野火一樣傳播開來，因為我們的產(chǎn)品如此之酷，而且醫(yī)藥圈子里的消息本來就傳得快。每一頁上我們都要有一個 logo，這樣人們就會記住誰是制造者。

設(shè)計師: 每頁都有 logo? 要是這樣的話標(biāo)志就不得不被做得很小，那樣會很難看。

委托方: 想辦法做到。我們必須把名號宣傳出去。

設(shè)計師: #($#&*

角色人物的引入，其目的就是讓委托方和設(shè)計師用同一種語言表明各自的意見和想法，彼此都能理解，而且把關(guān)注點一直放在用戶身上:

委托方: 我們的目標(biāo)客戶是醫(yī)院和診所，目前還沒有人做類似的生意。一旦我們成功簽約一家醫(yī)院，消息就會像野火一樣傳播開來，因為我們的產(chǎn)品如此之酷，而且醫(yī)藥圈子里的消息本來就傳得快。每一頁上我們都要有一個 logo，這樣人們就會記住誰是制造者。

設(shè)計師: 好的。但是 “菲利普” 每天都會全天使用這個產(chǎn)品，他每個小時都要照顧4個病人，這意味著他要去每個病人的房間，評估其狀況，做扎實的記錄，如有緊急情況還須把記錄交給醫(yī)生。他很忙，如果我們在每一頁上都加入公司 logo 的話他會反感，因為占用了寶貴的屏幕空間。

委托方: 我明白了。我們想讓 “菲利普” 告訴他的每一位同事我們的產(chǎn)品很棒，我們得把自己變成對他心目中的家喻戶曉級的名字。

設(shè)計師: “菲利普” 在每天值班結(jié)束之前都要做報告。報告打印出來后，包括他自己、他的上司還有醫(yī)生在內(nèi)的每個人都能看到。我們要全力推廣報告工具和這些報告自身。

當(dāng)你聽到諸如 “菲利普” 的名字替換了 “用戶” 和 “顧客” 之類的名字時，你就知道 “角色人物” 開始起作用了。

生意人和設(shè)計師永遠(yuǎn)不會說同一種語言，但這沒關(guān)系。每一方都需要用自己的語言來完成工作。為了造出偉大的產(chǎn)品，我們必須建立新的方式來相互理解，在合作過程中保持對用戶的共同關(guān)注。角色人物不僅起到翻譯作用，并且在設(shè)計師和生意人之間保持交流渠道的暢通，在設(shè)計全過程中角色人物還促進(jìn)建立和保持對客戶及其需求的關(guān)注。角色人物的方法已經(jīng)幫助很多企業(yè) (包括零售巨頭 Best Buy 和 Medco) 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，并提升利潤水平。 
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