繼Diesel2010年春夏推出“Be stupid”廣告宣傳在全球引起轟動(dòng)并在今年的戛納國(guó)際廣告節(jié)上一舉摘得戶外廣告類最高大獎(jiǎng)之后，品牌延續(xù)“傻瓜”精神，大聲告訴消費(fèi)者“我的球鞋不是跑步用的，而是用來(lái)踢屁股的（Diesel Sneakers not Made for Running，Great for Kicking Asses）！”

    Diesel的廣告向來(lái)讓人忍俊不禁，又喜歡使用雙關(guān)語(yǔ)，其最新推出的Sneaker系列則是用了“Kick Ass”這個(gè)概念，明明是想說(shuō)自己的鞋很棒，卻要假裝一本正經(jīng)地拍一組踢屁股大片，誓言要“讓踢屁股運(yùn)動(dòng)成為奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目”。

    欣賞完球鞋的最新廣告，可能很多人會(huì)不解，Diesel為什么提出如此荒唐的訴求？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先看看Diesel的品牌定位及近期一系列的舉動(dòng)。

    在之前的“Be stupid”主題宣傳下，Diesel已經(jīng)成功在消費(fèi)者心中建立了“傻瓜定律”：變成傻瓜之前，生活是灰色的。而自從有了傻瓜定律，生活就成為了一只散播快樂(lè)的熒光萬(wàn)花筒。傻瓜給予你力量，將恐懼轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的過(guò)程；傻瓜讓你追隨遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，打敗自己的弱點(diǎn)，打開(kāi)冒險(xiǎn)的大門(mén)——或者只是讓你開(kāi)懷大笑。

    可以看出，Diesel是在宣揚(yáng)一種態(tài)度，目的就是為了與別的品牌區(qū)隔，提供品牌的附加價(jià)值。在很多情況下，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品功能，還有品牌帶來(lái)的附加價(jià)值。Diesel提供的品牌附加值，就是一種特立獨(dú)行的性格。

    鞋類產(chǎn)品要怎么傳達(dá)“Be stupid”的精神？Diesel選擇了“踢別人的屁股”這個(gè)訴求。購(gòu)買(mǎi)球鞋的消費(fèi)者絕大多數(shù)是非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們喜歡運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，偶爾跑跑步、去去健身房，也可以將運(yùn)動(dòng)服穿出自己的時(shí)尚風(fēng)格來(lái)。他們挑選產(chǎn)品時(shí)更加看重品牌是否與自己的調(diào)性相匹配，而非產(chǎn)品的基本功能。

    要讓消費(fèi)者對(duì)品牌有感覺(jué)、產(chǎn)生聯(lián)想，必須經(jīng)歷一個(gè)“浸染”的過(guò)程，也就是說(shuō)，要通過(guò)廣告、產(chǎn)品、包裝、服務(wù)等一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)，系統(tǒng)性地與消費(fèi)者溝通，讓他們認(rèn)同品牌，在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)自然產(chǎn)生“這個(gè)品牌跟我對(duì)味”這樣的想法。

    為了使球鞋“另類”的形象攻占消費(fèi)者的心，Diesel一本正經(jīng)地做出了許多努力，通過(guò)整合營(yíng)銷，與消費(fèi)者溝通這個(gè)看似荒唐的訴求：在此次活動(dòng)網(wǎng)站，通過(guò)廣告影片、平面廣告、游戲、音樂(lè)、社交分享、票選互動(dòng)六種方式，向消費(fèi)者傳遞“穿Diesel球鞋踢屁股，是一種正當(dāng)發(fā)泄的健康態(tài)度”，多種形式詮釋踢屁股的正面價(jià)值，可能是健康的發(fā)泄，可能是一種生活態(tài)度，可能只是一種玩樂(lè)心情，也可能是標(biāo)新立異的時(shí)尚。

    要在消費(fèi)者心中植入一種感覺(jué)，是需要正經(jīng)努力的，即使這個(gè)訴求很“傻瓜”。